Jesús: el Cpmunicador más Grande de Todos los Tiempos

El Vicepresidente de Comunicaciones convoca a los ejecutivos de su departamento y les informa que deben lanzar una gran campaña cuya meta es llevar una idea a todos los confines de! mundo y que perdure eternamente, pero sin utilizar la te!evisión, la radio, la prensa o Internet, ya que ninguno de ellos existe aún. Serán inventados dos mil años después.
Ése fue el gran reto que encontró ante sí Jesús de Nazaret hace ya más de veinte siglos, cuando su Padre Celestial le encomendó venir al planeta Tierra y propagar la palabra divina.
Siempre me ha sorprendido que en las universidades que-enseñan la difícil disciplina de relaciones públicas obvian de sus currículos la gesta emprendida por este hijo de un pobre carpintero de Judea. que transformó la historia del mundo por varios . siglos. Si analizamos la empresa cristiana sin apasionamiento, secularmente y en un contexto de comunicación nos damos cuenta que la misma es uno de los mejores case studies de relaciones públicas.
No pretendo ser un teólogo o exegeta bíblico, pero basándome en mis estudios de comunicaciones y experiencia profesional me atrevo a decir que El fue y es aún uno de los mayores comunicadores de humanidad.
Jesús, antes de empezar su peregrinar por la tierra de Judea, tenía metas muy específicas: 1) darse a conocer como el verdadero hijo de Dios, 2) que su palabra fuera conocida por todos y 3) que la posición de la nueva Iglesia fuera entendida y respetada, a pesar de no ser aceptada universalmente.
Leonard Saffir, en su libro Power o/ Public Relations, señala que todo programa de relaciones públicas debe tener metas claras y específicas antes de iniciar cualquier campaña. Es realmente sorprendente como coinciden las metas de Jesús con los tres parámetros reseñados en su libro: 1) aquellos públicos que nos interesan conocerán nuestro nombre y qué hacemos como empresa _) nuestros productos serán más familiares entre nuevos prospectos y 3) la posición de la compañía será entendida, respetada, a pesar de no ser aceptada universalmente.
En cierto grado, los relacionistas públicos fungen como evangelizadores que propagan la noticia de un nuevo producto y/o servicio. Y precisamente la palabra "Evangelio" quiere decir "Buena Nueva”: materia prima de todo programa de relaciones públicas.
Los practicantes de las relaciones públicas son básicamente intérpretes, señala Fraser P Seitel en su libro Tbe Practice o/ Public Relations. Agrega que, por un lado, estos profesionales deben traducir las filosofías, políticas y prácticas de la alta gerencia para que sean entendidos por todos, a la vez que deben corresponder las actitudes del público (feedback) con los de la alta gerencia.
Aquí encontramos otro gran punto de coincidencia con la Santa Biblia editada por el Centro de Ediciones Paulinas, que en su página 1148 señala que los evangelistas, al escribir- bajo el influjo de la inspiración divina, eran como un instrumento, a través del cual Dios transmitía a las hombres su mensaje.
Pero así como Dios se manifiesta a través de su hijo Jesús y su palabra queda plasma­da en los cuatro libros de Mateo, Lucas, Marcos y Juan; jamás interviene dictatorialmente para imponer un pensamiento mecánico que violentara la fraseología o un estilo literario. Los apóstoles redactaron los acontecimientos de Jesús según la cultura que prevalecía dentro y alrededor de ellos (feedback).
Los cuatro evangelios del Nuevo Testamento equivalen a lo que hoy se conoce dentro de la industria de las comunicaciones como Press Kits sobre la obra, enseñanza y milagros de Jesús, a fin de hacerla de conocimiento universal.
Pero así como los cuatro intentan ceñirse a la más rigurosa descripción objetiva de los acontecimientos, cada uno conserva un estilo muy particular según el público al cual intenta llegar.
Por ejemplo, San Mateo, considerado el más relacionista público de todos, se rige por un orden estrictamente cronológico. Incluso, organiza un gran banquete, para celebrar su venturoso encuentro con Jesús, evento muy comentado en ese tiempo por seguidores y det:ractores del Gran Profeta.
San Marcos, por otro lado, escribe en un griego muy simple dirigido a las masas; tan es así que su libro es el preferido para enseñar el Evangelio entre los niños.
San Lucas, un hombre letrado y culto, escribió en un estilo clásico pero simple con la intención de llegarles a todos, incluso a los romanos gentiles, que a través de su imperio ayudarían a la propagación universal de la obra y palabra de Cristo, allende las fronteras de Judea.
Juan, el más joven de los cuatro, maneja los símbolos divinos de Jesús, que no son otros que la fe y el amor infinito hacia el prójimo.
Así vemos que los apóstoles no pretenden hacer una obra literaria acabada y perfecta.
Quieren más bien hacer llegar a todos los estratos sociales el supremo mensaje de la redención.
"Una cosa es la comunicación divina y otra muy distinta es la comunicación humana", dijo el padre Ricardo "Ricky" Gerena, de la Arquidiócesis de San Juan, Puerto Rico. "Cristo sabía que tenía que comunicarse con todos los públicos de su tiempo".
Nos preguntamos, entonces, qué diferencia existe entre sus escritos y los mensajes que distribuye una empresa o institución a través de un bien orquestado programa de relaciones públicas acerca de su producto, servicio, misión y visión empresarial o razón de ser corporativa.
Muchas personas con quienes he discutido este aspecto comunicacional de la gesta cristina argumentan que ningún relacionista público estaría dispuesto a subir por la Vía :Dolorosa en camino a su muerte. A lo que respondo afirmativamente, pero de todos modos les recuerdo el nefasto episodio del Exxon Valdez, en el cual el CEO de Exxon, Lawrence G. Rawl, despidió sin miramientos a los altos ejecutivos de relaciones públicas de la empresa, quienes propusieron que ésta aceptara su responsabilidad en el accidente. Los ejecutivos de comunicaciones de Exxon se vieron obligados a presentar su renuncia, una manera indirecta de "crucifixión corporativa".
Tal como lo sentenció John Scully, presidente de Microsoft: "La innovación nunca surge espontáneamente de la burocracia y jerarquía. Siempre emerge como la acción de. un individuo".
En este caso, Jesús tuvo la iniciativa de poner en marcha una idea, un precepto y una fi­losofía de amor y paz que cambió para siempre la, perspectiva de los seres que habitan es­te planeta a través un plan bien organizado de propagación pública. .
Así como cada año nos piden a través de campañas de relaciones públicas donar sangre a la Cruz Roja, no conducir bajo la influencia del alcohol o acabar con el maltrato infantil, también cada domingo su obra y palabra es recordada cuando oímos: "Haced esto en conmemoración mía".

El embrujo Político de los Artistas, el Marketing Necesario para llegar a la Casa Blanca

Por: Héctor J. Héreter

Washington (19/10/2003).- “Señoras y señores, les pido un gran aplauso para el nuevo presidente de los Estados Unidos: Dany DeVito”, dijo a viva voz el maestro de ceremonias.
La gente reunida en el pleno del Congreso se levanta al unísono para darle la bienvenida al flamante mandatario, flanqueado por varios de los miembros del nuevo gabinete: Secretario de la Defensa: Bruce Willis; Secretario de Estado: Tom Cruise y Denzel Washington como Secretario de Justicia.
Aunque esto tenga visos de “ópera bufa” sin probabilidades que suceda algún día, deberíamos reflexionar un poco más objetivamente tomando en cuenta lo acontecido en la política norteamericana, precisamente en el estado de California. Es sorprendente el hecho de que un actor del cine, con ninguna experiencia política no más allá de ser el esposo de una descendiente del clan Kennedy, venció a experimentados políticos de carrera, incluso teniendo la desventaja de poseer un apellido casi impronunciable, Arnold Schwarzenegger.
Pero el fenómeno de Schwarzenegger, más allá de ser un elemento aislado de la actual inclinación del electorado por elegir a artistas a puestos públicos, es un proceso que se ha venido gestando desde hace ya más de 70 años cuando los medios de comunicación audiovisuales secuestraron la atención de la humanidad primero con el cine y luego la televisión.
A medida que se iban perfeccionando, el mundo real quedaba rezagado para dar paso a un mundo ideal donde los sueños y esperanzas se hacían realidad. Historias felices de seres queridos que regresan del más allá; héroes incorruptibles ante el dinero y el poder; la constante derrota de los malos por los buenos; se hace cada vez más apetecible para una humanidad se encerraba más y más en pequeñas burbujas que la incomunicaban de sus semejantes.
La burbuja del carro con aire acondicionado; las casas con miles de cerrojos para evitar la entrada de intrusos; oficinas carentes de ventanas; pasajeros en el tren subterráneo que refugian su mirada en un libro poco interesante…al final de día lo único que queda es la televisión.
Con Schwarzenegger se confirman muchos de los vaticinios hechos por escritores, sicólogos y sociólogos como D.H. Wells, George Owells o Marshall McLuham, quines afirman que las percepciones del ser humano superan por mucho la propia realidad.
Este efecto psicológico de la televisión fue avistado casi 400 años antes de Cristo por el filósofo Platón al escribir el Mito de la Caverna como parte de su obra máxima La República.
El mito de la caverna describe a personas encadenadas en la parte más profunda de una caverna. Atados de cara a la pared, su visión está limitada y por lo tanto no pueden distinguir a nadie. Lo único que se ve es la pared de la caverna sobre la que se reflejan modelos o estatuas de animales y objetos que pasan delante de una gran hoguera resplandeciente. Uno de los individuos huye y sale a la luz del día. Con la ayuda del Sol, esta persona ve por primera vez el mundo real y regresa a la caverna diciendo que las únicas cosas que han visto hasta ese momento son sombras y apariencias y que el mundo real les espera en el exterior si quieren liberarse de sus ataduras. El mundo de sombras de la caverna simboliza para Platón el mundo físico de las apariencias. La escapada al mundo soleado que se encuentra en el exterior de la caverna simboliza la transición hacia el mundo real, el universo de la existencia plena y perfecta, que es el objeto propio del conocimiento.
Pero al parecer nuestras ataduras a la caverna se hacen cada vez más sólidas como escapatoria a un mundo cada vez más violento. El último refugio son las sombras que se proyectan en la pantalla del televisor, pero que irónicamente nos subraya la crueldad y caos del mundo actual. Por ende, aunque sea ficción, buscamos afanosamente a héroes de papel que dan la percepción de ser la salvación final.
El periodista Dean E. Murphy de The New York Times trataba de comprender lo que él mismo calificó como “El Embrujo de Arnold”, pero más allá del hechizo de Schwarzenegger como ente único, podría más bien ser tomado como vara barométrica de un fenómeno que se viene repitiendo con cierta frecuencia en el mundo político.
Ante una percepción que las promesas de los políticos son sólo ficción, los electores están prestos a escoger la percepción de lo que puede ser real. Escogen las sombras que perciben en sus mentes.
“Los californianos aparentemente están tan hartos de lo que ellos perciben como incompetencia de los políticos que creen que cualquiera lo puede hacer mejor, incluso Arnold Schwarzenegger”, dijo Henry Brady, experto político al periódico USA Today.
El derrotado gobernador de California Gray Davis centró su estrategia en puntualizar la “realidad” de sus méritos. “Yo sí fui a una verdadera guerra [en Vietnam]. Arnold sólo ha estado en una guerra en las películas”, dijo Davis durante una aparición ante los medios.
Pero la pregunta es ¿a quién le interesa su realidad, si la percepción que pesa sobre él es la de un político inepto?
Mientras que Arnold es capaz de aniquilar un batallón de narco-guerrilleros colombianos con un revólver de seis balas y desbaratar sus intenciones de inundar a Estados Unidos con cocaína. Posiblemente eso es lo que más atraiga al público, más acción y menos palabras a diferencia de los políticos que hablan mucho y hacen poco.
El efecto de la percepción la aprendí hace un tiempo cuando ejercía la función de relacionista público de un artista latinoamericano quien también coqueteó con la idea de ser presidente de Venezuela, y hoy es promotor de una droga para la disfunción eréctil masculina.
Mis notas de prensa eran constantemente rechazadas por su “manager”, hasta que uno de sus compositores de nacionalidad uruguaya notó mi preocupación. Al leer mi trabajo dijo en su peculiar acento: “Ché viejo, esto está macanudo si escribís para la sección de economía o tribunales, pero en farándula debes ofrecerles (a los lectores) sueños, ya que ellos tienen su realidad, que en realidad es una tremenda porquería”.
Posiblemente esa sea la fórmula de “marketing político” que utilizaron los estrategas de Schwarzenegger al dar prioridad a los periodistas que cubren la fuente de farándula, obteniendo la doble ventaja de aparecer en las páginas de política y en la sección de espectáculos. Es un hecho que más venden las revistas de farándula que las especializadas en política.
Aunque la política cada vez se asemeja al mundillo artístico por los “dimes-y-diretes” y promesas huecas, probablemente sería aconsejable que los políticos se bajen de sus tribunas de líderes y analicen con mayor atención las percepciones de sus públicos.

El Sacerdocio del Periodismo Escrito

Por Héctor J. Héreter
Miami (12/03/2005).- ¿Es el destino de los medios de comunicación impresos a desaparecer ante la gran omnipresencia de los medios electrónicos como el Internet y la televisión? De nuevo esta pregunta surge como una fantasma dormido cada vez que entra en escena otro jugador capaz de transmitir la información a la velocidad del rayo. Los estudiosos responden también a la misma velocidad: “¡NO!; los periódicos tienen muchos más años mientras exista entre el público una necesidad inquisidora por saber a profundidad de lo acontecido.” Mientras que el público continúe preguntando ¿...y porqué?, existirá la razón de ser de los periódicos.
Salta a mi memoria los primeros años de mi carrera, allá para la década de los 80, cuando un grupo de jóvenes periodistas latinoamericanos y del Caribe intentábamos seguir la senda del “periodismo interpretativo”; que no nos conformábamos con dar la noticia simple y llana siguiendo las regla máxima de periodismo clásico de responder el qué, cómo, cuándo, dónde, quién, y cuál. La pregunta del “porqué”, aunque no enseñada en las aulas universitarias, se hacía más necesaria en el ejercicio de nuestras funciones como comunicadores. En ese entonces muchos jefes de información, resistentes al cambio, nos veían como agentes subversivos dentro de las salas de redacción. Pero existieron otros, como el cubano Carlos Castañeda, director-fundador de El Nuevo Día, en Puerto Rico y Tomas Eloy Martínez en Argentina, que lograron profetizar el futuro del periodismo en todos sus renglones: desde el contenido informativo hasta la presentación del mismo, adelantándose por mucho a los cambios en la prensa escrita que generaría la competencia de los nuevos medios de comunicación.
Estos visionarios del periodismo supieron interpretar las necesidades del lector que espera que el diario dé una información completa, reposada, contrastada, segura; ya que la transmitida por radio, televisión y por los canales digitales es una información rápida, fragmentada, inmediata, al hilo de un acontecimiento en marcha, y por lo tanto incompleta por definición.
Esperan de entrada, sin más complicaciones, que el diario les informe bien, y esperan que contenga opiniones plurales, aunque algunos lamentan, como es muy humano, haber leído artículos con cuyo contenido discrepan.
El interés generalizado por conocer noticias a medida que se suceden los episodios de un acontecimiento en pleno desarrollo es un fenómeno que fue creciendo desde el siglo XIX con el advenimiento de las agencias de noticias. Se aceleró a mediados del siglo XX cuando la radio y la televisión permitieron acercarse al ideal de la información instantánea y simultánea, aunque sea incompleta y a veces fuera de contexto.
Con todos esos medios de comunicación en permanente emisión, han perdido sentido las ediciones extra sobre un acontecimiento del que no se conoce su final. Antes estaba justificado que un diario sacara a la calle varias ediciones a lo largo del día. Era así cuando no había medios capaces de dar al público información en tiempo real.
No podemos olvidar, sin embargo, el valor del tiempo en el periodismo moderno. Es lo que en teoría del periodismo se denomina el factor inmediatez. Significa dar la información en el momento oportuno, en el momento inmediato, el más cercano posible al instante de producción de un hecho.
La prensa escrita, al no poder competir con la vertiginosidad de los medios electrónicos, se ha visto obligada a profundizar, analizar e investigar, a sacrificar la acuciosidad de los acontecimientos por mayor profundidad analítica a fin de proveerle al lector varias perspectivas que a veces son yuxtapuestas. Aquellos periódicos que asumen posiciones panfletarias y parciales están destinados a desaparecer ya que el lector de hoy exige de su periódico preferido diversidad informativa.
Así lo expuso el catedrático de la Universidad de Hamburgo, Alemania, Jürgen Wilke a partir de sus investigaciones sobre la evolución de la prensa alemana e internacional desde finales del siglo XVII. A los lectores de periódicos no les interesa mucho conocer las últimas noticias. Prefieren conocer los acontecimientos de manera completa y fehaciente.
Esta es una función principal de la prensa: abrir los ojos al mundo, empezando por el que tenemos más cerca. También lo es, por cierto, y en mayor medida, contribuir a la defensa de la paz y de la vida, al buen clima social y a la promoción de los valores de la libertad, la justicia, la solidaridad y la verdad. En este contexto no está de más, tampoco, recordar a los gobiernos que deben gestionar sus crisis con honradez, lealtad y eficacia. Las mentiras sólo consiguen agravar las crisis, aunque la reacción primaria de los gobernantes o candidatos a puestos electivos sea pensar que la verdad es dañina.
Amargo testimonio de ello lo puede dar el ex presidente de España José María Aznar, que al insistir hasta el último momento que los atentados de Madrid del 11 de marzo fueron perpetrados por el grupo separatista vasco ETA. Aunque tengamos la tentación de decir que Al Qaeda le truncó el triunfo a Aznar, la percepción entre los españoles de que su presidente les mentía, fue en realidad lo que motivó al “voto castigo” en las urnas, a pesar de que Aznar logró levantar la economía española a niveles nunca antes soñados.
El verbo mentir adquiere una dimensión totalmente nueva cuando se ejerce frente a los medios de comunicación. Le podremos mentir a nuestros cónyuges sobre nuestras andanzas extra matrimoniales; a nuestros compañeros de trabajo; a nuestros amigos, pero cuando se hace de cara a la prensa, o lo que se conoce ahora como media-mentira (término que emerge de los “mass media”) tiene un efecto nefasto en la retroalimentación (feedback) hacia el emisor.
La metamorfosis que han sufrido los periódicos durante las últimas dos décadas también ha repercutido en otras disciplinas de la comunicación. La propaganda, publicidad y relaciones públicas ya no pueden conformarse con la simplicidad de sus mensajes. El consumidor actual no compra por el sólo hecho que un publicista diga que un producto es bueno, exige saber porqué es bueno. El electorado ya no se conforma ante la propaganda que dice que un candidato es el mejor, quiere saber a profundidad las cualidades de ése candidato para ejercer un voto educado. Las empresas deben dar un paso extra a través de las relaciones públicas para convencer a su audiencia que son un buen ciudadano corporativo; aplicando procedimientos gerenciales dentro de los cánones éticos; sus esfuerzos en pro del medio ambiente; el ejercicio de políticas cónsonas con sus recursos humanos y una efectiva filosofía de responsabilidad civil.
La prensa escrita, y por ende los periodistas, tiene un gran reto ante sí: el procedimiento analítico de la noticia donde aflore la verdad. Y como es bien es sabido muchos grupos de presión no les interesa que esto suceda y usarán todos sus medios a su alcance para evitar que ella aflore. Este factor se hace más evidente si el país está en el medio de una campaña para elegir a nuevos mandatarios.
Por tanto, las palabras del prócer y periodista cubano José Martí, adquieren actualidad ante este nuevo reto de ser más analíticos. Dijo él: “el ejercicio del periodismo es una gran profesión por fuera, pero un sacrificado sacerdocio por dentro”.

El Príncipe Valiente de Comunicaciones

Miami (02/11/2002).- Mucho se ha escrito, tras su fallecimiento en Portugal, acer­ca de Carlos Castañeda y su aporte al periodismo, no sólo de Puerto Rico, sino también a nivel continental. Pero en esta ocasión quisiéramos resaltar su virtud multidimensional al impactar las áreas de la publicidad y las relaciones públicas; y cómo afianzó las bases de mutuo respeto entre políticos y pren­sa escrita.

Un Sacerdocio
A mi arribo a El Nuevo Día ya habían pasado los peores años de lucha por ganarse como empresa un si­tial importante entre los medios de comunicación bori­cuas. Pero aún faltaba por educar a algunos políticos que no comprendían el papel que juega un periódico serio e imparcial.
Las páginas de "Perspectiva" eran verdaderamente un foro abierto para que pensadores políticos de ban­dos yuxtapuestos expusieran sus ideas. Juan Mari Brás, Rubén Berríos, Ismael Fernández y Carlos Romero Barceló eran nombres habituales. Jamás Castañeda se burló de cierta postura política, censuró a alguien o filtró una información.
En una ocasión, una reportera que asistió durante la mañana a una rueda de prensa de un político de alto rango le informó a Castañeda que el líder había dicho que "El Nuevo Día publica lo que le conviene".
El "Gato" (apodado así por sus grandes ojos azules) sonrió, dio media vuelta y cami­nó hacia su oficina. A los cinco minutos saltamos de nuestros asientos cuando lo oímos gritar al teléfono: "Dígale que si en media hora no se disculpa a este periódico, a quienes aquí trabajan y a sus lectores, esto tendrá repercusiones muy desagradables".
En menos de una hora vimos al importante político caminar por el medio de la Redac­ción con paso firme hacia la oficina de Castañeda. uno de los redactores dijo: "Esto va a acabar a pescosá limpia, porque éste es famoso por lanzar puños". Pero ambos hom­bres eran verdaderos "animales políticos" y supieron aprovechar la situación: el político para disculparse y Castañeda para sutilmente darle una clase magistral sobre libertad de prensa.
Varios años después le recordé el episodio y le pregunté si no había pensado que su ac­tuación pudo traerle consecuencias adversas. Sin dilación me respondió: "Esta profe­sión de periodista es peligrosa y debemos estar dispuestos a correr ciertos riesgos para hacemos respetar". Acabó la conversación con una frase de José Martí: "El ejercicio del periodismo es una profesión por fuera, pero un sacerdocio por dentro".

Un comunicador multifacético
Castañeda tenía un concepto muy claro de cómo debía ser el ejercicio del periodismo de finales del siglo XX. La regla era simple: todos deben hacer de todo, un comunicador que sepa manejar varias facetas de la producción de un periódico.
Yciertamente, Castañeda no sólo lo promovía, sino que él era el mejor ejemplo. In­quietamente buscaba maneras de complacer a un público cada vez más sofisticado y di­versificado, a la vez que con su mirada de felino observaba detenidamente las tendencias en publicidad.
Castañeda puso a disposición del público, las empresas y sus agencias de publicidad una pléyade de publicaciones que posibilitaron llegar a diferentes segmentos del mercado de manera más eficiente por cada dólar invertido. Nacieron así Por Dentro, DeModa, Gentío y los insertos (pull outs) de temas especializados de la edición dominical como Viajes, Negocios, Magacín y Domingo.
Castañeda era un dínamo, un generador vertical de pe­riódicos que se preocupaba incluso de detalles como era la entrega de la publicación de casa en casa. Tenía un gran respeto hacia los porteadores y buscaba siem­pre cómo incentivarlos a cumplir con su labor.
"Este grupo de trabajadores es tan importante como cualquier periodista famoso", repetía Castañeda. "Un periódico que no llega a tiempo es como un pescado fuera de la nevera, se pudre muy rápido".

“Que aprendan a escribir, esto es un periódico”
A los tres años de trabajar en la Redacción, me nom­bran diagramador/editor/titulista de la sección de Ne­gocios y empiezan a llover sobre mi escritorio "comunicados de prensa", En algunos casos estaban tan mal escritos, que eran impublicables.
En una de esas ocasiones que Castañeda salía de su oficina, observó que yo corregía un "comunicado de prensa", a lo que me preguntó con su proverbial: "Y usted, ¿a qué se dedica?".
Cuando supo qué hacía, me dijo: "Ud. no está aquí para que corregir el trabajo de otros. Si ellos mandan información, que aprendan a escribir. Esto es un periódico, no una editorial".
Hace quince años, las relaciones públicas intentaban asentarse como disciplinas for­males y respetadas. Pero muchos empresarios, que no entendían su verdadero propósi­to de ser un vínculo informativo entre su organización y sus públicos, la relegaban a tercer plano, dejando el trabajo en manos de secretarias ejecutivas.
Sin embargo, esa insistencia para que se escribiesen buenos comunicados de pren­sa poco a poco fue creando nuevas oportunidades para que surgieran verdaderos pro­fesionales en esta área. Incluso, muchos redactores que laboraban aquel entonces en El Nuevo Día altos cargos en agencias de Relaciones Públicas o han creado sus propias compañías.
Años antes de que se hablase en las agencias de relaciones públicas de manejo de crisis comunicacionales y capacitación comunicacional (media training), Castañeda opina­ba que era necesario adiestrar a muchos empresarios sobre cómo manejar sus políticas informativas.
"Cada vez que surge un problema, lo que hacen es esconderse de nosotros y luego se quejan porque publicamos una sola versión del problema", decía. "Deben surgir buenos asesores en comunicación, así se facilitan las cosas tanto para ellos como para nosotros".
Hoy, casi veinte años después, vemos cómo emerge en Puerto Rico un nuevo profe­sional de relaciones públicas, mejor preparado en el ámbito de las comunicaciones, capaz de dirigir crisis comunicacionales, diseñar sofisticadas estrategias y asesorar adecuada­mente a sus clientes.
Hoy no sólo periodistas, fotógrafos, diseñadores y diagramadores, sino por igual pu­blicistas, relacionistas públicos y demás trabajadores de las comunicaciones, debemos estar agradecidos por los aportes que nos dejó Castañeda, porque directa o indirectamente, contribuyó a elevar el grado de profesionalismo de todas estas disciplinas.
Parafraseando a Marshall McLuhan, quien sentenció "el medio es el mensaje", podemos decir que Carlos Castañeda fue el mensaje para muchos.

El Día que se Sublevaron los Pechos en Puerto Rico

Por Héctor Héreter
San Juan (10/08/2001) Napoleón Bonaparte dijo una vez que ¨le temo más a tres periódicos hostiles que a mil bayonetas de un ejército enemigo¨, y este emperador corso supo cultivar para su propio beneficio a los editores de los medios de comunicación de su tiempo, principalmente a Henrie Latouche, fundador del políticamente influyente Le Figaro, que no perdía la oportunidad de criticar o reseñar las excentricidades del emergente líder francés, principalmente sus correrías por los aposentos de mujeres casadas.
Así como Napoleón han existido otros líderes mundiales que comprendieron el poder de los medios y supieron utilizarlo para el avance de sus causas captando los sentimientos de los receptores, desde Mahad Magandi quien nunca le negó una entrevista a los periódicos del propio imperio británico, hasta el comandante Marcos, líder del grupo Zapatista de Chiapas en México, que no perdía la oportunidad de hablar con un periodista.
Me llama mucho la atención que grupos protestarios casi siempre tienen la ventaja al utilizar las relaciones públicas para sus propósitos, mientras que empresas que invierten miles, sino millones, de dólares en publicidad y mercadeo, obvian los sentimientos de sus públicos.
Pero la pregunta es: ¿cómo contabilizamos los sentimientos, qué capítulo le asignamos en el informe al fin del año?. Muchos capitanes de nuestra industria se sienten incómodos al no encontrar la una respuesta satisfactoria subordinando las relaciones públicas al departamento de mercadeo el cual provee cifras y pronósticos administrativamente más ¨masticables¨
A groso modo, los ejecutivos de mercadeo se apoyan en encuestas, análisis demográficos, designan las estrategias de ventas y procedimientos de promoción (léase publicidad). Pero los intangibles juegan un rol más preponderante dentro de las relaciones públicas. La pregunta entonces es ¿cómo se miden los sentimientos?. No es una tarea fácil, pero los verdaderos relacionistas profesionales navegan diariamente en el tormentoso mar de los sentimientos. Cierto que usamos también los medios de comunicación al igual que los expertos de la publicidad o mercadeo, pero las aguas que surcamos son controladas por los impronosticables vientos de las emociones humanas. Es lo que muchos llaman ¨issues”.
Hace pocas semanas fuimos testigos de un caso ejemplar de cómo los sentimientos alcanzaron proporciones de pesadilla para una empresa distribuidora de novedosos artefactos para el hogar y uso personal. La protesta realizada por varias madres que clamaban su derecho a lactar sus bebés afectó la buena imagen de Brookstone, percibiéndose la misma como una insensible a las necesidades de las madres lactantes.
A nivel de medios, todo comenzó cuando la joven madre Yanira Rosario envió una misiva a la sección ¨Cartas¨ de El Nuevo Día, relatanto como fue humillada al ser expulsada de la tienda ubicada en Plaza Las Américas cuando intentó darle pecho a su bebé.
La periodista de El Nuevo Día, Sandra D. Rodríguez Cotto, con gran olfato periodístico, contactó a la madre a quien entrevistó previo a la protesta del domingo 13 de julio, en un acto solidario como pocas veces se ha visto en la Isla, donde cientos de madres se congregaron desafiantes frente a la tienda.
Dentro de los programas de manejo de medios (Media Training) en que he participado, insisto mucho en la metamorfosis de la noticia, donde cualquier evento, por más insignificante que parezca, puede convertirse en un monstruo multicéfalo. Estas cabezas serían otros públicos que comparten los mismos sentimientos del grupo primario.
El episodio de la madre lactante y Brookstone es un perfecto ejemplo de ello, en el cual se solidarizaron grupos que a veces son yuxtapuestos en sus filosofías, entre ellos la Iglesia Católica, la Evangelista, grupos defensores de los derechos de los ¨gay¨, Pro Vida y feministas, además de artistas y políticos de diferentes tendencias que no perdieron la oportunidad de ser mencionados en la prensa.
Este es un episodio o ¨case study¨ que debería ser incluido en los programas de estudios de las universidades que imparten relaciones públicas como parte de su currículo, ya que fue manejado por la firma sin ningún sentido de consideración a los públicos directos o indirectos.
No se tomaron en cuenta los sentimientos heridos de las mujeres que sienten el orgullo de madre de lactar a su hijo, la verdadera prioridad en sus vidas, cuando su hijo llora al tener hambre.
La gerencia de Brookstone se atrincheró diciendo que era todo ¨un mal entendido¨. Tal posición no fue aceptada por el grupo de mujeres protestarias y se sintieron aún más ofendidas cuando la tienda ese domingo las invitó a entrar para lactar a sus hijos por considerar que era un ¨truco publicitario¨.
Como si fuera poco la noticia transcendió nuestras costas y varios periódicos de Estados Unidos recogieron en sus páginas este evento. El monstruo continuó creciendo y agregando cabezas a su cuerpo, cuando otras organizaciones de Estados Unidos que velan por los derechos de las mujeres se unieron a la protesta.
Todo lo que pedían las madres era que la tienda se disculpara, pero la gerencia se empecinó en la postura poco satisfactoria de que ¨todo era un malentendido¨.
Tal como lo define Michael Levine en su libro ¨Guerrilla P.R.¨, todos en este mundo ¨desde Aristóteles, Jesús a Dale Carnagie han utilizado las relaciones públicas para diseminar sus mensajes, con mucha imaginación y dedicación se puede lograr llegar a sus públicos metas…pero dando respuestas poco satisfactorias, donde no se toman en cuenta los sentimientos de los públicos, tienen el efecto de incrementar el problema ¨.
Inclulso Levine aporta consejos prácticos para lograr la atención de los medios como por ejemplo realizar las actividades los domingos cuando los periodistas y editores no tienen muchas noticias a su disposición. Y si hacemos un poco de memoria la protesta frente a la tienda de Brookstone fue precisamente un domingo. Con poco dinero y recursos lograron el sueño de todo relacionista público: ser reseñados en la primera plana del periódico de mayor circulación del país.
Vuelvo a insistir como en otros artículos míos publicados aquí en la revista ¨Domingo¨, las relaciones públicas no son sólo una simple herramientas de venta o para organizar las fiestas de fin de año. Son un instrumento preventivo que no deben ser descartadas por la empresas, ya bien sean grandes o pequeñas. Si se atrincheran en respuestas tan inocuas como ¨todo ha sido un mal entendido¨ o descartan de plano esta disciplina terminan pagando mucho más al verse obligadas a contratar una gran firma de Relaciones Públicas para que les ataje la crisis que ha alcanzado visos de pesadilla corporativa, posiblemente con pírricos resultados en comparación a la cantidad de dinero que deben invertir para salvar su quebrantada imagen.

El "Show Business" del Terrorismo

Por Héctor Héreter
San Juan (02/05/2004) “...es demasiado espectacular para que sea un atentado de la ETA”, le comenté en la mañana del 11 de marzo de 2004 a un colega periodista mientras veíamos las imágenes que retransmitía CNN desde Madrid sobre el atentado perpetrado en la estación de trenes de Atocha.

La fatídica fecha del 11 de septiembre de 2001 me había generado una obsesión: descifrar los métodos de difusión que utiliza la organización terrorista. Llegué a la conclusión de que todos sus actos se rigen por el elemento de la espectacularidad de sus atentados, algo que raya en los parámetros del “show business”.
En esta guerra del nuevo milenio vuelve a nuestra memoria las proféticas palabras del asesinado presidente John F. Kennedy: “las guerras del futuro no se pelearán en los campos de batalla, sino por el control de la mente de la gente”.
Y qué mejor manera que a través de los medios de comunicación que transmiten la información al instante. Dentro de estos parámetros, las Relaciones Públicas se han convertido en una poderosísima disciplina que enseña cómo descifrar el funcionamiento de los medios comunicación a fin de generar la aprobación del público hacia una organización o empresa. Al Qaeda, muy inteligentemente le ha dado la vuelta a la página y en vez de crear “goodwill”, genera ex profesamente el odio. A Osama no le interesa tener una buena imagen en el mundo occidental; su principal objetivo es agregar simpatizantes a su “guerra santa” entre los musulmanes indecisos.
Debemos tomar en consideración que Osama bin Laden, aparte de seguir un plan terrorista, es también un osado empresario. Su fortuna personal se estima en más de $300 millones de dólares y Al Qaeda representa el 75% de la “Nueva Economía del Terror” que genera $1.5 mil millones de dólares al año, es decir bastante más del 5% de la economía mundial. Por ello no debe sorprendernos que Al Qaeda apele a los métodos de divulgación que utilizan las Fortune 500 a fin de manipular los medios de comunicación de sus propios enemigos. Saben muy bien que las impactantes imágenes de sus actos en la televisión occidental empujarán a la teleaudiencia norteamericana a exigir una respuesta de la misma intensidad que acto perpetrado, a lo que a la vez genera odio y rechazo entre el musulmán promedio que termina por apoyar las acciones del Al Qaeda.
Vemos en plena acción una los elementos esenciales de la comunicación: la retroalimentación o “feedback”. Cuanto mayor volumen, mayor es la reverberancia; cuanto más belicista sea la respuesta occidental más árabes se unen a Al Qaeda. Entonces el juego es más simple y básico: nosotros vs. Ellos. Osama ha logrado descifrar cómo funcionan los medios de comunicación, principalmente la televisión, con su sed insaciable de noticias. Encima, aprovecha nuestro derecho sacrosanto a la libertad de expresión e información. No es sorprendente, pues, que mientras miles de millones de televidentes alrededor del mundo veían cómo Estados Unidos iniciaba los bombardeos sobre Afganistán el 7 de octubre de 2001, CNN retransmitía, a la misma vez, un video sin editar de Osama bin Laden llamando al “Jihad” contra los infieles de Occidente. Podemos deducir que los medios de comunicación occidentales se han convertido involuntariamente en la mano derecha de Al Qaeda y en otra arma a disposición de la “Guerra Santa Musulmana”.

El Terrorismo y los Medios de Comunicación

Por Héctor Héreter
San Juan (2/12/2001).- Si preguntamos cuál fue el arma más poderosa con que contaban los terroristas para lograr su objetivo de paralizar al país más poderoso de toda la historia, muchas personas contestan rápidamente que las navajas para abrir cajas de cartón o “box-cutters”. Pero la realidad es que estos instrumentos tan solo fueron una parte mínima que sirvieron para apoderarse de los aviones que luego se convertirían en misiles de alto poder en contra de las torres gemelas y el Pentágono. La verdadera arma fue la propia televisión que transmitió las terrorífica imágenes de segundo avión estrellándose contra la torre sur y el subsecuente desplome de ellas.
Los profesionales de los medios de comunicación, entre ellos los expertos en relaciones públicas, concuerdan en decir que los seguidores del Osama bin Landen montaron el más grande “show” que jamás ha presenciado la humanidad, con terroríficas imágenes transmitidas al segundo alrededor del mundo. Aunque aún no ha sido científicamente cuantificado, nos suponemos que la porción adulta de los cinco mil millones de habitantes de este planeta fueron testigos directos de los ataques o por lo menos tuvieron la oportunidad de verlo repetidas veces en diferido.
Si consideramos que un programa articulado y efectivo de relaciones públicas tiene como propósito de transmitir un mensaje sobre una empresa sin invertir grandes sumas de dinero en publicidad, pues vemos que con menos de $500,000 la organización de Al-Qeada, logró su objetivo a plenitud al paralizar a la nación más poderosa en la historia de la humanidad.
Todo el ataque fue corografiado de manera matemática para que las cámaras de televisión, e incluso los aficionados con sus cámaras personales, fuesen testigos electrónicos que nos proporcionasen cada ángulo de los ataques. Los visuales que vimos en nuestras pantallas de televisión superaron incluso cualquier película con un presupuesto súper millonario para efectos especiales.
Es muy interesante el hecho de que el segundo avión que se estrelló contra la torre sur, el vuelo 175 de United Airlines, partió de aeropuerto Logan de Boston, un minuto antes que el vuelo 11 de American Airlines, el primero en estrellarse a las 8:45 de la mañana de ese fatídico martes. Los 18 minutos de diferencia entre UA 175 y el AA 11, es el tiempo suficiente para que todas las cámaras de las cadenas de televisión estuviesen enfocadas en la torres. El primer avión en estrellarse sirvió de anzuelo; el segundo la confirmación de que se trataba de un ataque terrorista.
El vuelo de anzuelo era comandado por Mohamed Atta, el líder de los 19 terroristas.
Es espeluznante analizar como estos actos siguieron al pie de la letra las directrices de los expertos en relaciones públicas que aconsejan a grandes empresas cómo mitigar una crisis comunicacional. Pues los terroristas utilizaron los mismos consejos a la inversa, en vez de mitigar la crisis la crearon.
Al-Qeada estudió cada paso minuciosamente de cómo trabajan los medios de comunicación norteamericanos quienes fueron utilizados a la saciedad por los terroristas para llegar a su objetivo principal: terror. Desde el secuestrar los aviones, estrellarlos en sus objetivos, asegurarse que los pasajeros a bordo de la naves llamasen con sus celulares a sus familiares y hasta el testamento que dejó Mohamed Atta, todos perseguían el mismo propósito: que el mensaje llegase a todo el mundo. Y así fue.
Aunque desde antes del 11 de septiembre se presentía el gran poder de los medios de comunicación, luego de esta fecha no queda la menor duda de ello. Militarmente los ataques no lograron mayor cosa, en comparación con otro hecho parecido como lo fue el ataque perpetrado por la armada japonesa 7 de diciembre de 1941 que casi initulizó la flota norteamericana asignada en el Pacífico estacionada en Peal Harbor. El propósito de estos fundamentalistas del Islam era no sólo destruir las grandes moles del World Trade Center, sino entrar a nuestras siques creando pánico.
El presidente John F. Kennedy, dijo de manera profética poco antes de morir asesinado, que “las guerras del futuro no se pelearán en los campos de batalla, sino por el control de la mente de la gente”. Y que mejor manera que a través de los medios de comunicación que tienen el poder de transmitir la información al instante.
El sociólogo canadiense, Marshall McLuham, quien sentó las bases del estudio serio de los medios, dijo en su libro “La Galaxia de Guttenmberg” que los mismos no sólo son las extensiones de nuestra visión y oídos, sino también de nuestra imaginación, y aquel que logre capturar la imaginación coletiva tiene el arma más poderosa en sus manos, aún mayor que la propia bomba atómica.
Y si comparamos los ataques del 11 de septiembre, tuvieron el mismo poder que una de estas bombas, ya que lograron paralizar a Estados Unidos, con secuelas que aún hoy estamos midiendo y sintiendo.
La tragedia catapultó el ejercicio de emanar mensajes a través de los medios a niveles ni siquiera soñados por sus propios practicantes. Profesionales en las relaciones públicas, tanto locales como norteamericanos, se quejan de que las empresas no valorizan el verdadero poder que tiene esta nueva disciplina. Muchos empresarios consideran a las relaciones públicas como una gastadera de dinero que su única función es coordinar fiestas de Navidad para clientes o inundar los periódicos con notas de prensa que a nadie le interesa, que sólo cumplen el propósito de inflar el ego de la alta gerencia.
Leonard Saffir, en su libro “Power Public Relations; How to Get PR Work for You” señala que “muchos empresarios no han calibrado aún el verdadero potencial de esta disciplina. Pero aquellos que sí usan esta disciplina gozan de una amplia ventaja sobre aquellos que la descartan”.
Las relaciones públicas han venido madurándose durante los últimos años, y me atrevería decir que el 11 de septiembre fue un brinco forzado de juventud a edad adulta.
Crisis anteriores ya habían dado un tónica de lo que se convertiría al transcurrir dos décadas, desde el caso del envenenamiento con cianuro de varias tabletas de Tylenol; el derrame de Exxon Valdez; la tragedia causada en Bhopal, India, por una planta química de Dow Chemical, los implantes de seno también de una subsidiaria de Dow; la contratación de la agencia Hill & Knowlton por el gobierno de Kuwait a fin de promover la acción militar norteamericana en contra de Iraq, han sido muestras fehacientes de que las Relaciones Públicas ya no se pueden dejar al azar o en manos inexpertas.
Virgil Scudder, presidente de su propia agencia, Scudder and Associates en Nueva York, afirma que “la crisis termina o comienza con el propio presidente de la empresa o del país, y la función primaria y esencial de este líder es responder a la demanda del público por una explicación o dirección sobre los pasos a seguir. La tecnología actual que nos capacita de enviar mensajes a la velocidad de nanosegudos ha acostumbrado al público a recibir las respuesta a esa misma velocidad; somos una sociedad de receptores impacientes”
Y ciertamente que el pueblo norteamericano, y posiblemente el resto del mundo occidental, el 11 de septiembre buscaba a líderes capaces de manejar una serie de eventos que se mostraban apocalíticamente amenazantes. Alguien quien supo convertir esta crisis en oportunidad fue el alcalde de Nueva York, Rudolph Julianni. De líder municipal creció a figura internacional: primera vez en la historia de la Naciones Unidas que un alcalde habla ante la Asamblea General y es condecorado por la Reina Isabel de Inglaterra con una orden de Caballero de la Corte.
En menos de 24 horas de los ataques a las torres gemelas se suscitó otra crisis, que antes de esta fecha hubiese ocupado sólo las páginas de sucesos de los periódicos de la localidad, pero ante el grado de sensibilidad que padecía el país pudo haberse convertido en un desastre para una gran empresa de autobuses.
El ataque perpetrado a una guagua de Greyhound cerca de Nashville, Tenesí, donde un demente intentó degollar el conductor y al perder éste el control del vehículo terminó volteándose matando a 10 de sus ocupantes.
En menos de dos horas de sucedido el incidente, los voceros de la empresa estaban en comunicación con las principales cadenas de televisión informado cada detalle de lo sucedido. Cuatro horas luego el propio CEO de Greyhound se presentaba ante los periodistas de Washington en el National Press Club Building para aclarar todas las dudas y conjeturas que se hicieron asociando este hecho con lo ocurrido en el World Trade Center.
A las pocas horas el suceso fue olvidado por el público. Y ese es otra de la oportunidades que emerge a través del buen manejo de una crisis; por medio de un esfuerzo articulado de relaciones públicas se emita una respuesta rápida y certera a fin de esquivar el problema y evitar que escale a mayores proporciones.
En este mundo actual donde existen cámaras por doquier; la imágenes son vista al mismo tiempo eventos en pleno desarrollo; los periodistas son menos complacientes y más agresivos con los portavoces; donde la avalancha de información a través del internet en consecutiva e infrenable, cuando los periódicos a fin de prevalecer ante los medios electrónicos que transmiten las noticias al instante deben ser más analíticos, interpretativos y hasta críticos, las relaciones públicas han dejado de ser un instrumento que se utiliza sólo para promocionar un producto nuevo o escoger los regalos que se repartirán en la fiesta de Navidad.
De instrumento pasó a ser una arma muy poderosa, sino lo creen así pregúntele a Osama Bin Laden.