Por Héctor Héreter
San Juan (10/08/2001) Napoleón Bonaparte dijo una vez que ¨le temo más a tres periódicos hostiles que a mil bayonetas de un ejército enemigo¨, y este emperador corso supo cultivar para su propio beneficio a los editores de los medios de comunicación de su tiempo, principalmente a Henrie Latouche, fundador del políticamente influyente Le Figaro, que no perdía la oportunidad de criticar o reseñar las excentricidades del emergente líder francés, principalmente sus correrías por los aposentos de mujeres casadas.
Así como Napoleón han existido otros líderes mundiales que comprendieron el poder de los medios y supieron utilizarlo para el avance de sus causas captando los sentimientos de los receptores, desde Mahad Magandi quien nunca le negó una entrevista a los periódicos del propio imperio británico, hasta el comandante Marcos, líder del grupo Zapatista de Chiapas en México, que no perdía la oportunidad de hablar con un periodista.
Me llama mucho la atención que grupos protestarios casi siempre tienen la ventaja al utilizar las relaciones públicas para sus propósitos, mientras que empresas que invierten miles, sino millones, de dólares en publicidad y mercadeo, obvian los sentimientos de sus públicos.
Pero la pregunta es: ¿cómo contabilizamos los sentimientos, qué capítulo le asignamos en el informe al fin del año?. Muchos capitanes de nuestra industria se sienten incómodos al no encontrar la una respuesta satisfactoria subordinando las relaciones públicas al departamento de mercadeo el cual provee cifras y pronósticos administrativamente más ¨masticables¨
A groso modo, los ejecutivos de mercadeo se apoyan en encuestas, análisis demográficos, designan las estrategias de ventas y procedimientos de promoción (léase publicidad). Pero los intangibles juegan un rol más preponderante dentro de las relaciones públicas. La pregunta entonces es ¿cómo se miden los sentimientos?. No es una tarea fácil, pero los verdaderos relacionistas profesionales navegan diariamente en el tormentoso mar de los sentimientos. Cierto que usamos también los medios de comunicación al igual que los expertos de la publicidad o mercadeo, pero las aguas que surcamos son controladas por los impronosticables vientos de las emociones humanas. Es lo que muchos llaman ¨issues”.
Hace pocas semanas fuimos testigos de un caso ejemplar de cómo los sentimientos alcanzaron proporciones de pesadilla para una empresa distribuidora de novedosos artefactos para el hogar y uso personal. La protesta realizada por varias madres que clamaban su derecho a lactar sus bebés afectó la buena imagen de Brookstone, percibiéndose la misma como una insensible a las necesidades de las madres lactantes.
A nivel de medios, todo comenzó cuando la joven madre Yanira Rosario envió una misiva a la sección ¨Cartas¨ de El Nuevo Día, relatanto como fue humillada al ser expulsada de la tienda ubicada en Plaza Las Américas cuando intentó darle pecho a su bebé.
La periodista de El Nuevo Día, Sandra D. Rodríguez Cotto, con gran olfato periodístico, contactó a la madre a quien entrevistó previo a la protesta del domingo 13 de julio, en un acto solidario como pocas veces se ha visto en la Isla, donde cientos de madres se congregaron desafiantes frente a la tienda.
Dentro de los programas de manejo de medios (Media Training) en que he participado, insisto mucho en la metamorfosis de la noticia, donde cualquier evento, por más insignificante que parezca, puede convertirse en un monstruo multicéfalo. Estas cabezas serían otros públicos que comparten los mismos sentimientos del grupo primario.
El episodio de la madre lactante y Brookstone es un perfecto ejemplo de ello, en el cual se solidarizaron grupos que a veces son yuxtapuestos en sus filosofías, entre ellos la Iglesia Católica, la Evangelista, grupos defensores de los derechos de los ¨gay¨, Pro Vida y feministas, además de artistas y políticos de diferentes tendencias que no perdieron la oportunidad de ser mencionados en la prensa.
Este es un episodio o ¨case study¨ que debería ser incluido en los programas de estudios de las universidades que imparten relaciones públicas como parte de su currículo, ya que fue manejado por la firma sin ningún sentido de consideración a los públicos directos o indirectos.
No se tomaron en cuenta los sentimientos heridos de las mujeres que sienten el orgullo de madre de lactar a su hijo, la verdadera prioridad en sus vidas, cuando su hijo llora al tener hambre.
La gerencia de Brookstone se atrincheró diciendo que era todo ¨un mal entendido¨. Tal posición no fue aceptada por el grupo de mujeres protestarias y se sintieron aún más ofendidas cuando la tienda ese domingo las invitó a entrar para lactar a sus hijos por considerar que era un ¨truco publicitario¨.
Como si fuera poco la noticia transcendió nuestras costas y varios periódicos de Estados Unidos recogieron en sus páginas este evento. El monstruo continuó creciendo y agregando cabezas a su cuerpo, cuando otras organizaciones de Estados Unidos que velan por los derechos de las mujeres se unieron a la protesta.
Todo lo que pedían las madres era que la tienda se disculpara, pero la gerencia se empecinó en la postura poco satisfactoria de que ¨todo era un malentendido¨.
Tal como lo define Michael Levine en su libro ¨Guerrilla P.R.¨, todos en este mundo ¨desde Aristóteles, Jesús a Dale Carnagie han utilizado las relaciones públicas para diseminar sus mensajes, con mucha imaginación y dedicación se puede lograr llegar a sus públicos metas…pero dando respuestas poco satisfactorias, donde no se toman en cuenta los sentimientos de los públicos, tienen el efecto de incrementar el problema ¨.
Inclulso Levine aporta consejos prácticos para lograr la atención de los medios como por ejemplo realizar las actividades los domingos cuando los periodistas y editores no tienen muchas noticias a su disposición. Y si hacemos un poco de memoria la protesta frente a la tienda de Brookstone fue precisamente un domingo. Con poco dinero y recursos lograron el sueño de todo relacionista público: ser reseñados en la primera plana del periódico de mayor circulación del país.
Vuelvo a insistir como en otros artículos míos publicados aquí en la revista ¨Domingo¨, las relaciones públicas no son sólo una simple herramientas de venta o para organizar las fiestas de fin de año. Son un instrumento preventivo que no deben ser descartadas por la empresas, ya bien sean grandes o pequeñas. Si se atrincheran en respuestas tan inocuas como ¨todo ha sido un mal entendido¨ o descartan de plano esta disciplina terminan pagando mucho más al verse obligadas a contratar una gran firma de Relaciones Públicas para que les ataje la crisis que ha alcanzado visos de pesadilla corporativa, posiblemente con pírricos resultados en comparación a la cantidad de dinero que deben invertir para salvar su quebrantada imagen.
San Juan (10/08/2001) Napoleón Bonaparte dijo una vez que ¨le temo más a tres periódicos hostiles que a mil bayonetas de un ejército enemigo¨, y este emperador corso supo cultivar para su propio beneficio a los editores de los medios de comunicación de su tiempo, principalmente a Henrie Latouche, fundador del políticamente influyente Le Figaro, que no perdía la oportunidad de criticar o reseñar las excentricidades del emergente líder francés, principalmente sus correrías por los aposentos de mujeres casadas.
Así como Napoleón han existido otros líderes mundiales que comprendieron el poder de los medios y supieron utilizarlo para el avance de sus causas captando los sentimientos de los receptores, desde Mahad Magandi quien nunca le negó una entrevista a los periódicos del propio imperio británico, hasta el comandante Marcos, líder del grupo Zapatista de Chiapas en México, que no perdía la oportunidad de hablar con un periodista.
Me llama mucho la atención que grupos protestarios casi siempre tienen la ventaja al utilizar las relaciones públicas para sus propósitos, mientras que empresas que invierten miles, sino millones, de dólares en publicidad y mercadeo, obvian los sentimientos de sus públicos.
Pero la pregunta es: ¿cómo contabilizamos los sentimientos, qué capítulo le asignamos en el informe al fin del año?. Muchos capitanes de nuestra industria se sienten incómodos al no encontrar la una respuesta satisfactoria subordinando las relaciones públicas al departamento de mercadeo el cual provee cifras y pronósticos administrativamente más ¨masticables¨
A groso modo, los ejecutivos de mercadeo se apoyan en encuestas, análisis demográficos, designan las estrategias de ventas y procedimientos de promoción (léase publicidad). Pero los intangibles juegan un rol más preponderante dentro de las relaciones públicas. La pregunta entonces es ¿cómo se miden los sentimientos?. No es una tarea fácil, pero los verdaderos relacionistas profesionales navegan diariamente en el tormentoso mar de los sentimientos. Cierto que usamos también los medios de comunicación al igual que los expertos de la publicidad o mercadeo, pero las aguas que surcamos son controladas por los impronosticables vientos de las emociones humanas. Es lo que muchos llaman ¨issues”.
Hace pocas semanas fuimos testigos de un caso ejemplar de cómo los sentimientos alcanzaron proporciones de pesadilla para una empresa distribuidora de novedosos artefactos para el hogar y uso personal. La protesta realizada por varias madres que clamaban su derecho a lactar sus bebés afectó la buena imagen de Brookstone, percibiéndose la misma como una insensible a las necesidades de las madres lactantes.
A nivel de medios, todo comenzó cuando la joven madre Yanira Rosario envió una misiva a la sección ¨Cartas¨ de El Nuevo Día, relatanto como fue humillada al ser expulsada de la tienda ubicada en Plaza Las Américas cuando intentó darle pecho a su bebé.
La periodista de El Nuevo Día, Sandra D. Rodríguez Cotto, con gran olfato periodístico, contactó a la madre a quien entrevistó previo a la protesta del domingo 13 de julio, en un acto solidario como pocas veces se ha visto en la Isla, donde cientos de madres se congregaron desafiantes frente a la tienda.
Dentro de los programas de manejo de medios (Media Training) en que he participado, insisto mucho en la metamorfosis de la noticia, donde cualquier evento, por más insignificante que parezca, puede convertirse en un monstruo multicéfalo. Estas cabezas serían otros públicos que comparten los mismos sentimientos del grupo primario.
El episodio de la madre lactante y Brookstone es un perfecto ejemplo de ello, en el cual se solidarizaron grupos que a veces son yuxtapuestos en sus filosofías, entre ellos la Iglesia Católica, la Evangelista, grupos defensores de los derechos de los ¨gay¨, Pro Vida y feministas, además de artistas y políticos de diferentes tendencias que no perdieron la oportunidad de ser mencionados en la prensa.
Este es un episodio o ¨case study¨ que debería ser incluido en los programas de estudios de las universidades que imparten relaciones públicas como parte de su currículo, ya que fue manejado por la firma sin ningún sentido de consideración a los públicos directos o indirectos.
No se tomaron en cuenta los sentimientos heridos de las mujeres que sienten el orgullo de madre de lactar a su hijo, la verdadera prioridad en sus vidas, cuando su hijo llora al tener hambre.
La gerencia de Brookstone se atrincheró diciendo que era todo ¨un mal entendido¨. Tal posición no fue aceptada por el grupo de mujeres protestarias y se sintieron aún más ofendidas cuando la tienda ese domingo las invitó a entrar para lactar a sus hijos por considerar que era un ¨truco publicitario¨.
Como si fuera poco la noticia transcendió nuestras costas y varios periódicos de Estados Unidos recogieron en sus páginas este evento. El monstruo continuó creciendo y agregando cabezas a su cuerpo, cuando otras organizaciones de Estados Unidos que velan por los derechos de las mujeres se unieron a la protesta.
Todo lo que pedían las madres era que la tienda se disculpara, pero la gerencia se empecinó en la postura poco satisfactoria de que ¨todo era un malentendido¨.
Tal como lo define Michael Levine en su libro ¨Guerrilla P.R.¨, todos en este mundo ¨desde Aristóteles, Jesús a Dale Carnagie han utilizado las relaciones públicas para diseminar sus mensajes, con mucha imaginación y dedicación se puede lograr llegar a sus públicos metas…pero dando respuestas poco satisfactorias, donde no se toman en cuenta los sentimientos de los públicos, tienen el efecto de incrementar el problema ¨.
Inclulso Levine aporta consejos prácticos para lograr la atención de los medios como por ejemplo realizar las actividades los domingos cuando los periodistas y editores no tienen muchas noticias a su disposición. Y si hacemos un poco de memoria la protesta frente a la tienda de Brookstone fue precisamente un domingo. Con poco dinero y recursos lograron el sueño de todo relacionista público: ser reseñados en la primera plana del periódico de mayor circulación del país.
Vuelvo a insistir como en otros artículos míos publicados aquí en la revista ¨Domingo¨, las relaciones públicas no son sólo una simple herramientas de venta o para organizar las fiestas de fin de año. Son un instrumento preventivo que no deben ser descartadas por la empresas, ya bien sean grandes o pequeñas. Si se atrincheran en respuestas tan inocuas como ¨todo ha sido un mal entendido¨ o descartan de plano esta disciplina terminan pagando mucho más al verse obligadas a contratar una gran firma de Relaciones Públicas para que les ataje la crisis que ha alcanzado visos de pesadilla corporativa, posiblemente con pírricos resultados en comparación a la cantidad de dinero que deben invertir para salvar su quebrantada imagen.
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