Un Teniente-Coronel que se Convirtió en Icono Mundial

Por Héctor Héreter
Caracas. (11/11/2007) - El Teniente Coronel Hugo Chávez Frías, presidente de la República Bolivariana de Venezuela ha demostrado a lo largo de más de 15 años ser un verdadero fenómeno mediático convirtiéndolo en un icono mundial, compartiendo posiciones con figuras tan reconocidas como el Ernesto “Ché” Guevara, Marilyn Monroe, Marx, Lenin o Madonna. Incluso ha superado en fama a su propio mentor: Fidel Castro.Desde Calcuta en la India hasta Cochabamba en Bolivia, o desde Oslo en Suecia hasta Ciudad del Cabo en Sudáfrica, el ciudadano común de estos países sabe quien es… simplemente… Chávez.
Ya bien sea que recurre a los miles de millones de dólares que le produce la exportación de petróleo venezolano que le permite financiar propaganda política y grupos afectos a su proyecto revolucionario (ej: Piqueteros en Argentina, Los Sin Tierra en Brasil o Independentistas en Puerto Rico) o por su peculiar discurso en foros internacionales, como el bien recordado “huele a azufre” en las Naciones Unidas al referirse al presidente norteamericano George Bush, o el más reciente careo con el presidente español José Luis Rodríguez Zapatero y el proverbial “por qué no te callas” del Rey Juan Carlos, le ha valido que los principales medios de comunicación internacionales le dediquen tiempo y espacio a sus “extravagancias” como nunca antes un líder latinoamericano ha obtenido, ni siquiera Antonio “Cara de Piña” Noriega.
Y es que con una entrada de divisas anuales que superan los 101 mil millones de dólares y una administración irrestricta de estos recursos (nadie se atreve a preguntarle al Presidente bolivariano qué hace con estos dineros, ni siquiera la Asamblea Nacional (Congreso) la cual está controlado por el Comandante), le permite ganar adeptos que le dan la bienvenida con los brazos y manos abiertas prestas a recibir sus dádivas en billetes verdes con la figura de Washington.
Argentina, Cuba, Bolivia, Ecuador, Nicaragua, Brasil y hasta la distante Belorusia se han beneficiado con los más de 40 mil millones de dólares que hasta la fecha Chávez “ha regalado” a nivel internacional. Los más beneficiados han sido Argentina, que gracias a Venezuela el Presidente Néstor Kirchner ha logrado rebajar cinco mil millones de dólares de su deuda externa y Cuba que recibió más de 3 mil millones de dólares, un muy necesitado oxígeno para alargar el régimen Castro-Comunista sobre la Isla.
En el propio corazón del “imperio norteamericano” el gobierno venezolano financia la Venezuelan Information Office en Washington que se encarga de diseminar información propagandística a favor del régimen chavista en el “Imperio del Norte”.
Y es que Chávez desde que decidió incursionar la arena política (comandó un fallido golpe de estado en 1992) se convirtió un “niño mimado” de los medios de comunicación quienes desplegaban a grandes titulares de primera página sus excentricidades y la manera de transmitir su mensaje proselitista durante la campaña electoral de 1998.
Tal como me mencionó para esa época un director de un periódico en Caracas: “cada vez que Chávez abre la boca, aumenta nuestra circulación y por ende las ventas del periódico”.
Gracias a estos medios, hoy muchos de ellos desaparecidos o comprados por el gobierno, el Teniente Coronel recibió amplia cobertura de sus andanzas por el territorio venezolano, supliendo así su falta de fondos monetarios para contratar espacio publicitario a fin de promocionar su campaña como candidato presidencial.
Pero la luna de miel fue brevísima una vez que llegó a Miraflores (sede presidencial), no tanto por los típicos escrutinios que los periodistas hacen de los presidentes, sino porque no desplegaban con suficiente notoriedad sus obras.
“El cambio se produce cuando Chávez comienza a reaccionar, como cualquier militarote en el poder, ante noticias que le son desagradables”, afirmó en el diario El Universal, Carlos Blanco, uno de sus más reconocidos analistas políticos de Venezuela. “Inició (Chávez) su malquerencia con los periódicos porque estos no destacaban suficientemente las noticias sobre las andanzas y chácharas presidenciales”.
Al poco tiempo los medios de comunicación de simple mensajeros de la noticia se vieron involuntariamente en la oposición al gobierno por definición del propio líder del régimen, ya que para seguir cumpliendo sus funciones de informar imparcialmente se vieron en la necesidad de resistir a las pretensiones de Chávez.
Blanco agrega que “no escogieron ser de oposición sino que fueron lanzados a la oposición por un gobierno que sólo los aceptaba bajo sumisión total”.
Esta guerra contra los medios es una tentación en la cual caen muchos gobernantes con una piel muy sensible ante las críticas y recurren a la coacción e intimidación de los medios. Todavía en México retumba la frase dicha por el Presidente José López Portillo de ¡Es mi vida y nadie tiene que meterse en eso!, cuando una periodista se atrevió a preguntarle de su relaciones extramatrimoniales con la Secretaria de Turismo, Rosa Luz Alegría. Aquellos medios que se atrevieron escribir sobre "las más notable de todas sus amantes" vieron cortados los anuncios oficiales del gobierno portillista.
Al llegar al poder estos líderes se olvidan de todas las reglas de Relaciones Públicas, sobre todo la que dice que no se debe emprenderla en contra de los medios, no importa que tan feo suene lo que dicen. En otras palabras no hay que asesinar al mensajero porque es portador de malas noticias.
Pero el mayor pecado comunicacional que incurren estos “gobernantes todopoderosos” es la mentira sistemática a través de los propios medios que atacan.
Uno de los casos más obvios fue en el que Chávez se vio envuelto durante su última visita a Buenos Aires, Argentina el 4 de agosto de 2007. Un día antes del arribo del mandatario venezolano, las autoridades aeroportuarias argentinas incautaron a un empresario venezolano, residente en Miami, Guido Antonini Wilson, un maletín contentivo de 800 mil dólares. El arribo de Antonini Wilson a Buenos Aires ocurrió a bordo de un avión privado contratado por la empresa petrolera argentina Enarsa donde también viajaban altos funcionarios de Petróleos de Venezuela (PDVSA).
En menos de 24 horas los medios de comunicación argentinos no tardaron de atar cabos y vincular al “hombre del maletín” con la visita oficial que realizaba Chávez ese mismo día. Analistas de inmediato especularon que el dinero estaba destinado a financiar la campaña de Cristina Fernández de Kirchner a la presidencia de la república.
En una rueda de prensa el mandatario venezolano negó conocer a Antonini Wilson y volvió a echar mano a su alegato preferido: “Es una campaña orquestada por la derecha latinoamericana financiado por el imperio yanqui para desprestigiar a la revolución bolivariana”.
Visiblemente molesto por la insistencia de los medios para llegar al fondo de la verdad, principalmente el diario El Clarín y su canal de televisión Todo Noticias, formuló un llamado a "los pueblos" del continente a preguntarse cuándo vencen las concesiones de las televisoras y emisoras de radio en sus respectivos países. La propuesta tenía su base en la decisión de no concederle la extensión de la concesión a Radio Caracas Televisión.
Al tercer día de entrar en pleno apogeo el escándalo del “hombre del maletín”, y los medios tanto argentinos como uruguayos daban evidencias que Guido Antonini SÍ tenía vínculos con el gobierno venezolano, el presidente Chávez sentencio a toda voz: “los medios de comunicación son uno de los grandes males de la humanidad".
Pero cabe hacer la pregunta ¿son los medios de comunicación la perdición de la humanidad porque alientan el consumo desmedido del capitalismo salvaje o porque ponen en evidencia a los políticos en su medias verdades?
Así como las civilizaciones antiguas de Grecia y Roma, cincelaron sobre la piedra su cultura e historia, hoy los medios de comunicación son un recordatorio de las falsas promesas que hacen los políticos para atraer de manera oportunista el voto a su conveniencia.
Tal fue el caso expuesto por el conductor del noticiero de Univisión, Jorge Ramos, quien entrevistó a Chávez un día antes de las elecciones de 1998 que lo llevó al poder. Ramos dijo que el entonces candidato le había mentido a él y a millones de venezolanos, ya que aseguró tres cosas: 1) que entregaría el poder en 5 años; 2) que no nacionalizaría ninguna empresa y 3) que dejaría en manos privadas los canales de televisión. Ramos señaló que ninguna de estas promesas fueron cumplidas y presentó el segmento de esa entrevista para despejar sospechas. (http://www.youtube.com/watch?v=M8CoZqYXTUo)
Los asesores del presidente Chávez en materia de comunicaciones, si es que en realidad Chávez escucha a dicho asesores, al parecer se han olvidado en decirle, que al contrario a sus deseos, los medios de comunicación siguen creciendo en número, sobre todo con la democratización de la información a través del Internet. Hoy nada escapa al escrutinio del público y por más esfuerzos que hagan las autoridades por censurar la información, de alguna manera se cuela. Eso lo pudimos presenciar con los recientes disturbios en Myanmar, antigua Birmania, donde hasta los celulares se convirtieron en fieles reporteros de los acontecimientos.
Pero la tentación de continuar mintiendo parece ser un signo permanente del gobierno chavista.
El sociólogo y catedrático de la Universidad Central de Venezuela, Carlos Raúl Hernández, explica esta tendencia al señalar que “están convencidos (los chavistas) de que el fin justifica los medios, según dicen que dijo Maquiavelo… todo lo que diga o haga para defender la revolución está plenamente justificado”.
Hernández está convencido que esta es una tendencia muy común entre los marxistas de viejo cuña y lo actuales. Relata que hace mucho tiempo, al romper con el comunismo, uno de los filósofos marxistas más importantes de Italia y de Europa, dijo que se iba porque no toleraba ya el “el imperio de la mentira”.
Estas frase fue dicha mucho antes de que siquiera existiera la televisión o el Internet. Lo que nos convence de cierto lo que muchos especialitas de la comunicación, como periodistas y relacionistas públicos insisten: “la mentira dicha ante los medios de comunicación es una peligrosa arma de doble filo, que tarde o temprano se vuelve en contra de uno”.
Y mucho antes de que ni siquiera se soñara en los Medios Masivos de Comunicación, Aristóteles sentenció: “La recompensa del mentiroso es no ser creído aun cuando diga la verdad”.
Sólo queda esperar lo que el futuro tiene guardado para Chávez y si este axioma tendrá algún efecto sobre él, quien le gusta repetir la frase acuñada por Hitler: “la historia me absolverá”. También el Führer aconsejó una vez a su gabinete: “Las grandes masas sucumbirán a una gran mentira que a una pequeña”, pero al final la verdad se abrió paso como la luz ante la oscuridad y la historia no lo absolvió.

La Pecera de la Infidelidad

Por Héctor Héreter
Nueva York.(9/05/2004) - La infedilidad dejó de ser un asunto enteramente privado para las figuras de alto perfil, ya que en la medida que el personaje se encuentra más cerca de la cresta de figura pública menor es la separación que existe entre su cargo y la vida personal, la cual queda expuesta como en una pecera
¡Es mi vida privada y nadie tiene que meterse en éso!, dijo furibundo una vez el recién fenecido ex presidente mexicano José López Portillo, cuando una periodista tuvo la osadía de preguntarle sobre sus relaciones extramatrimoniales con la Secretaria de Turismo, Rosa Luz Alegría, descrita por los medios “como las más notable entre todas sus amantes”.
Y es que López Portillo era bien conocido por sus correrías con mujeres dispuestas a complacer al mandatario azteca a cambio de ocupar un puesto gerencial en una de las empresas estatales, permitiéndoles a ellas el saqueo a manos llenas.
Un curso de acción muy común entre estos adúlteros con poder político, en vez de encarar el problema imponen la censura informativa a los medios, y así lo hizo Portillo en 1982 al cancelar la publicidad oficial a aquellos medios “entrometidos”. Por su parte, los empresarios del sector privado desestiman al Cuarto Poder y se atrincheran en respuestas tan poco satisfactorias como: “no voy a comentar sobre éso”.
Muchos antes que se mencionara el fenómeno de la globalización o que Marshall McLuham proclamara el futuro de la aldea global como efecto de los medios de comunicación, en China 2000 años antes de Cristo ya se sabía del poder-efecto que tiene cada quien sobre el resto de la humanidad, no importa que tan insignificante sea la persona dentro de la escala social.
Los pensadores precursores de Confucio visualizaban al mundo como una gran piscina llena de agua y los seres humanos como pequeñas gotas de una suave llovizna. Cada gota forma ondulaciones sobre la superficie que al contactar las ondulaciones de la gota vecina se produce un efecto dominó que tiene repercusiones infinitas.
Ejemplo: si un chino duerme ahora mientras leemos esta columna, lo hace con el fin de recuperar sus energía para el siguiente día trabajar arduamente cosechando arroz. Este arrroz es el que se vende aquí en Nueva York en los supermercados. Al nosotros comprar estos granos, entonces se produce un impacto a la inversa que permita que el chino vuelva a dormir, recuperar sus energías, hacer el amor con su mujer, (no siempre el mismo orden) y procrear más chinos que trabajen luego en el campo.
Pues los medios de comunicación se han convertido en esa piscina donde vemos reflejados las crestas de nuestras gotas de lluvia, y por lo tanto nadie está exime a su continuo escrutinio.
En la medida que el personaje se encuentra más cerca de la cresta de figura pública menor es la separación que existe entre su cargo y la vida personal. Tomemos como ejemplo el caso más sonado del siglo XX: Bill Clinton y Mónica Lewinsky. Mientras el Presidente se empecinaba a esquivar el asunto, mayor era la intensidad de la cobertura mediática. Una vez que enfrentó el caso pidiendo excusas públicamente; le restó municiones a sus opositores y el asunto murió por si solo.
¿Y qué hay de la empresa privada? Al igual que su contraparte del sector oficial, la vida personal del CEO afecta de la misma manera tanto a sus públicos externos, llámese gobierno y/o consumidores y sus públicos internos: accionistas, ejecutivos y empleados.
El presidente de la empresa se puede sentir en pleno derecho de buscar una mujer mucho más joven que le “revitalice” su vida, a la vez que desecha a su esposa como trapo viejo. Pero sus calenturas hormonales pueden llevar al desastre a la propia empresa, ya que vivimos bajo constante escrutinio por los medios de comunicación.
"El claro mensaje de hoy es que los presidentes ejecutivos de las compañías viven en una pecera y sus actos son observados muy de cerca", señala Christopher Komisarjevsky, presidente ejecutivo (CEO) de BursonMarsteller.
Cuando revienta el escándolo, ya bien sea porque su esposa sufre de un despecho incontrolable que la hace hablar como un loro o le exigen una mesada (alimony) que supera la imaginación del público, el empresario ve con asombro que su “asunto personal” ha salpicado a la organización y por ende a los empleados que laboran en ella.
Una y otra vez vemos como caso recurrente que el CEO acude por ayuda a quien considera un experto de comunicaciones, ya que durante años a través de la publicidad ha logrado mantener un flujo constante de clientes. En este caso el Vice Presidente de Mercadeo se encuentra ante un reto al cual no está preparado ya que lo suyo es la promoción y no el manejo de la controversia.
Entonces este ejecutivo comente el error de defender la institución aumentando la intensidad de la publicidad, lo que es como tratar de apagar el fuego con gasolina. En un momento en que todos los medios informativos sacan los trapos sucios de la vida personal del CEO, la publicidad que pretende rescatar la buena imagen de la institución se convierte en un recordatorio involuntario del escándalo.
Es por ello que corporaciones que enfrentan crisis de categoría catastróficas, como son las líneas aéreas, cada vez que se estrella un avión con más de 200 personas abordo, de inmediato declaran una veda publicitaria y entra en acción el equipo de manejo de crisis del departamento de Relaciones Públicas.
“Durante los tiempos de bonanza, todos creen que las habilidades de los ejecutivos de Mercadeo son la panacea de las comunicaciones. Cuando emerge la crisis, empiezan a tomar conciencia de que la capacitación en relaciones públicas es fundamental", explica Gabriela Parisi, subdirectora general de la filial de Ketchum en Buenos Aires, Argentina, experta en Mercadeo y en programas de Manejo de Crisis y Media Training para ejecutivos de multinacionales.
Por otro lado los ejecutivos de marketing ven con recelo y desconfianza a los relacionistas públicos, porque en su gran mayoría son periodistas y por ende personas controversiales. Pero para manejar controversias lo mejor es uno que la practique y las entienda. Tal como lo explica Leonard Saffir en su libro Power Public Relations: “Esta nueva disciplina ha sido admitida en la familia corporativa pero ha tenido problemas para encajar. Existen celos y fricciones. El problema más común son las malas relaciones entre marketing y relaciones públicas.”
Debido al escándalo que pueda suscitar una relación extramarital se convierte en la llave para generar o destruir ese capital simbólico de una empresa que es la imagen, su activo más importante. Cómo confiar en una empresa que es dirigida por alguien que le miente a su propia esposa.
En conclusión, la política del silencio y las respuestas de “sin comentarios” o “no es el momento para hablar sobre eso”, ya no son válidas. Sobretodo si su ex mujer le ha armado a Ud. y a su amante tremendo escándalo en un elegante restaurante de la ciudad a la vista de todos.
Su infidelidad ya dejó de ser privada y su empresa entró en crisis.

CHOOSING THE RIGHT "CHILE CON CARNE" OR "SALSA

By Héctor Héreter

Published on 09/15/2004

"Let’s translate it and be done with it", said a Marketing VP during a long and exhausting strategy meeting about launching a new advertising/public relations campaign in 23 Latin American countries. That executive didn’t last long in that position. Sensitivity, I think is the most important element in any advertising/marketing/public relations effort conducted by any big corporation trying to seduce the United States’ Spanish speaking population or those living in Latin America. Let’s start by the very same word of Hispanic. This concept describes very poorly, a group of people whose only common trait is their language, but with huge historical and cultural differences. If you travel from North to South, starting in Mexico and ending in the Patagonia, you will not hear anyone describing himself as "Hispanic". You will hear "I am Venezuelan, Colombian, Argentinean or Chilean" as you travel from country to country. One word of advise: never address a Chilean as Argentinean, a Colombian as a Venezuelan, a Cuban as a Mexican or a Puertorrican as somebody from the Dominican Republic, they will be very much offended. Furthermore, the word has a strong colonial reference to Spain, and it would be the same as if Latinos refer to Americans as Englishry. But I think that for now we have to settle for this word or the other alternative of Latinos. More than a melting pot, "Hispanics" are a salad made up by many fresh vegetables which, although sharing the same pot, preserve their very own identity and substance. So when choosing the right American dressing, South American salsa, Caribbean "mojito" or Mexican "chile con carne" to spruce it up, you must bear in mind those differences. Well-established "Hispanic-Latino" corporations in the United States also face big challenges in reaching the different segments comprising the 38.8 (millions) Spanish-speaking people living in the U.S. mainland. Univision’s morning program "Despierta América", an equivalent of "Good Morning America", goes to great length to please each and every sector. They tailor their segments depending on the regions they want to reach: if Miami, mostly Cuban or Caribbean; West Coast, Mexican or Central American; and the North East, Puerto Rican or Dominican Republic. They even have a list of words that may be acceptable in one place and have a horrible connotation in other, so they must be avoided at all times by their commentators. So translating is not the best strategy for getting Hispanic’s attention, maybe you will get it but not as you had hoped to. Although marketing figures and research are a big help, understanding the U.S. Hispanic population goes beyond that. Like any other culture – whether African American, Anglo American or Latin American – they respond to specific icons and messages. When designing a strategy you must be aware of the intangibles that must be included. So the Public Relations specialist in the field becomes an intricate part of that strategy. At the end of every Cultural Sensitivity Training I perform for top executives being appointed to a Latin American country, I suggest reading the works of renown authors such as Rómulo Gallegos, René Márquez, Gabriel García Márquez, Mario Vargas Llosa, Carlos Fuentes and Octavio Paz. After navigating through these books the reader develops a natural instinct for choosing the right salsa or "chile con carne". In the same token we "Hispanics" should read Mark Twain, Edgar Allan Poe, William Faulkner, John Dos Passos or Ernest Hemingway to develop a feel for mainstream America, so we won’t confuse pancakes with tortillas and end up sprinkling them with "pico de gallo".

Escoger la verdadera Salsa que aderece el público hispano

Por Héctor Héreter
"Vamos a traducirlo y terminamos de una vez con esto", dijo con voz cansada el VP de Mercado de una gran transnacional luego de varias horas reunido con su equipo de publicidad y relaciones públicas a fin de diseñar una estrategia para el lanzamiento de un nuevo producto en 23 países de América Latina. Ese ejecutivo ciertamente que no duró mucho en su posición de vicepresidente.Sensibilidad y certeza de lo intangible, creo que son los elementos más importante en cualquier esfuerzo de mercadeo/publicidad/relaciones públicas de empresa que quiera seducir el Mercado hispano de los Estados Unidos o los latinoamericanos que viven al sur del Río Grande.Empecemos por deducir la propia palabra de “hispanos” tan utilizada en los corredores de las grandes corporaciones norteamericanas. Intenta vanamente de describir a un grupo que su único elemento común es su idioma, pero con grandes diferencias históricas y culturales. Si viajamos de norte a sur, empezando en México y terminando en la Patagonia, no oirá a nadie autodefinirse como “hispano”. La respuesta es: “yo soy venezolano, colombiano, argentino o chileno” a medida que se cruzan las fronteras. Un consejo muy útil: nunca confunda a un chileno con un argentino; un colombiano como venezolano; a un cubano como mexicano o a un puertorriqueño con un dominicano, puede que toque una cuerda muy sensible y le dejen saber su molestia.Asimismo, la palabra “hispano” tiene profundas referencias políticas que recuerdan a la época colonial de España en América, y sería igual a que lo latinoamericanos se refieren de lo norteamericanos como ingleses. Más que una cazuela de étnias como sucedió con la creación de lo Estados Unidos (Melting Pot) los hispanos en este país son una especie de ensalada de vegetales verdes y frescos que comparten el mismo recipiente, preservando cada uno su propia esencia. Por lo tanto al momento de aderezar esta ensalada hay que saber escoger entre la Salsa Caribeña, el Chile Mexicano o la vinagreta sureña, a fin de realzar sus sabores, no opacarlos.
Las grandes corporaciones hispanas de lo Estados Unidos enfrentan por el igual los retos de alcanzar las diferentes audiencias de ese mal llamado Mercado hispano de casi 40 millones de almas. El programa matutino de la cadena Univision “Despierta América”, el equivalente de su contraparte anglosajona de “Good Morning America”, hace grandes esfuerzos para llegar efectivamente a estos sectores. Confeccionan sus segmentos según el público al cual quieran llegar: si es Miami es mayormente cubano, caribeños, colombianos, nicaragüenses o venezolanos, si es la costa oeste es mayormente mexicanos y salvadoreños y el noreste puertorriqueños y dominicanos. Incluso sus conductores y participantes deben aprender una lista de palabras que son aceptables en algunos países pero en otros tienen significados censurables. Así que el traducir para seducir a los hispanos no es el mejor camino para lograr su atención, posiblemente logre que lo oigan pero termino siendo ruido en el conglomerado de mensajes sin obtener los resultados esperados.
Aunque las cifras de estudios de mercadeo son una gran ayuda al momento de crear una campaña de publicidad o relaciones públicas, el entender la mentalidad hispana requiere de dar pasos adicionales. Como cualquier otra cultura –como la afroamericana, anglosajona o latinoamericana- las misma responde a mensajes e iconos específicos. Al diseñar sus estrategias debe asegurarse de incluir esos intangibles.
Al final de cada Seminario de Sensibilidad Cultural que imparto a ejecutivos norteamericanos que han transferidos a países en América Latina, les sugiero que lean los libros de reconocidos autores de la literatura hispana tal como Rómulo Gallegos, René Márquez, Gabriel García Márquez, Mario Vargas Llosa, Carlos Fuentes, Jorge Luis Borges y Octavio Paz. Luego de navegar por las páginas de estos libros el lector desarrolla un instinto natural que le permite escoger la salsa o chile con carne correcto. De la misma manera nosotros los “hispanos” debemos leer a Mark Twain, Edgar Allan Poe, William Faulkner, John Dos Pasos y Ernest Hemingway a fin de desarrollar una sensibilidad propia de la cultura anglosajona de Estados Unidos, así no confudiremos las pancakes con tortillas mexicanas y terminemos aderezándolas con “pico de gallo”.

Jesús: el Cpmunicador más Grande de Todos los Tiempos

El Vicepresidente de Comunicaciones convoca a los ejecutivos de su departamento y les informa que deben lanzar una gran campaña cuya meta es llevar una idea a todos los confines de! mundo y que perdure eternamente, pero sin utilizar la te!evisión, la radio, la prensa o Internet, ya que ninguno de ellos existe aún. Serán inventados dos mil años después.
Ése fue el gran reto que encontró ante sí Jesús de Nazaret hace ya más de veinte siglos, cuando su Padre Celestial le encomendó venir al planeta Tierra y propagar la palabra divina.
Siempre me ha sorprendido que en las universidades que-enseñan la difícil disciplina de relaciones públicas obvian de sus currículos la gesta emprendida por este hijo de un pobre carpintero de Judea. que transformó la historia del mundo por varios . siglos. Si analizamos la empresa cristiana sin apasionamiento, secularmente y en un contexto de comunicación nos damos cuenta que la misma es uno de los mejores case studies de relaciones públicas.
No pretendo ser un teólogo o exegeta bíblico, pero basándome en mis estudios de comunicaciones y experiencia profesional me atrevo a decir que El fue y es aún uno de los mayores comunicadores de humanidad.
Jesús, antes de empezar su peregrinar por la tierra de Judea, tenía metas muy específicas: 1) darse a conocer como el verdadero hijo de Dios, 2) que su palabra fuera conocida por todos y 3) que la posición de la nueva Iglesia fuera entendida y respetada, a pesar de no ser aceptada universalmente.
Leonard Saffir, en su libro Power o/ Public Relations, señala que todo programa de relaciones públicas debe tener metas claras y específicas antes de iniciar cualquier campaña. Es realmente sorprendente como coinciden las metas de Jesús con los tres parámetros reseñados en su libro: 1) aquellos públicos que nos interesan conocerán nuestro nombre y qué hacemos como empresa _) nuestros productos serán más familiares entre nuevos prospectos y 3) la posición de la compañía será entendida, respetada, a pesar de no ser aceptada universalmente.
En cierto grado, los relacionistas públicos fungen como evangelizadores que propagan la noticia de un nuevo producto y/o servicio. Y precisamente la palabra "Evangelio" quiere decir "Buena Nueva”: materia prima de todo programa de relaciones públicas.
Los practicantes de las relaciones públicas son básicamente intérpretes, señala Fraser P Seitel en su libro Tbe Practice o/ Public Relations. Agrega que, por un lado, estos profesionales deben traducir las filosofías, políticas y prácticas de la alta gerencia para que sean entendidos por todos, a la vez que deben corresponder las actitudes del público (feedback) con los de la alta gerencia.
Aquí encontramos otro gran punto de coincidencia con la Santa Biblia editada por el Centro de Ediciones Paulinas, que en su página 1148 señala que los evangelistas, al escribir- bajo el influjo de la inspiración divina, eran como un instrumento, a través del cual Dios transmitía a las hombres su mensaje.
Pero así como Dios se manifiesta a través de su hijo Jesús y su palabra queda plasma­da en los cuatro libros de Mateo, Lucas, Marcos y Juan; jamás interviene dictatorialmente para imponer un pensamiento mecánico que violentara la fraseología o un estilo literario. Los apóstoles redactaron los acontecimientos de Jesús según la cultura que prevalecía dentro y alrededor de ellos (feedback).
Los cuatro evangelios del Nuevo Testamento equivalen a lo que hoy se conoce dentro de la industria de las comunicaciones como Press Kits sobre la obra, enseñanza y milagros de Jesús, a fin de hacerla de conocimiento universal.
Pero así como los cuatro intentan ceñirse a la más rigurosa descripción objetiva de los acontecimientos, cada uno conserva un estilo muy particular según el público al cual intenta llegar.
Por ejemplo, San Mateo, considerado el más relacionista público de todos, se rige por un orden estrictamente cronológico. Incluso, organiza un gran banquete, para celebrar su venturoso encuentro con Jesús, evento muy comentado en ese tiempo por seguidores y det:ractores del Gran Profeta.
San Marcos, por otro lado, escribe en un griego muy simple dirigido a las masas; tan es así que su libro es el preferido para enseñar el Evangelio entre los niños.
San Lucas, un hombre letrado y culto, escribió en un estilo clásico pero simple con la intención de llegarles a todos, incluso a los romanos gentiles, que a través de su imperio ayudarían a la propagación universal de la obra y palabra de Cristo, allende las fronteras de Judea.
Juan, el más joven de los cuatro, maneja los símbolos divinos de Jesús, que no son otros que la fe y el amor infinito hacia el prójimo.
Así vemos que los apóstoles no pretenden hacer una obra literaria acabada y perfecta.
Quieren más bien hacer llegar a todos los estratos sociales el supremo mensaje de la redención.
"Una cosa es la comunicación divina y otra muy distinta es la comunicación humana", dijo el padre Ricardo "Ricky" Gerena, de la Arquidiócesis de San Juan, Puerto Rico. "Cristo sabía que tenía que comunicarse con todos los públicos de su tiempo".
Nos preguntamos, entonces, qué diferencia existe entre sus escritos y los mensajes que distribuye una empresa o institución a través de un bien orquestado programa de relaciones públicas acerca de su producto, servicio, misión y visión empresarial o razón de ser corporativa.
Muchas personas con quienes he discutido este aspecto comunicacional de la gesta cristina argumentan que ningún relacionista público estaría dispuesto a subir por la Vía :Dolorosa en camino a su muerte. A lo que respondo afirmativamente, pero de todos modos les recuerdo el nefasto episodio del Exxon Valdez, en el cual el CEO de Exxon, Lawrence G. Rawl, despidió sin miramientos a los altos ejecutivos de relaciones públicas de la empresa, quienes propusieron que ésta aceptara su responsabilidad en el accidente. Los ejecutivos de comunicaciones de Exxon se vieron obligados a presentar su renuncia, una manera indirecta de "crucifixión corporativa".
Tal como lo sentenció John Scully, presidente de Microsoft: "La innovación nunca surge espontáneamente de la burocracia y jerarquía. Siempre emerge como la acción de. un individuo".
En este caso, Jesús tuvo la iniciativa de poner en marcha una idea, un precepto y una fi­losofía de amor y paz que cambió para siempre la, perspectiva de los seres que habitan es­te planeta a través un plan bien organizado de propagación pública. .
Así como cada año nos piden a través de campañas de relaciones públicas donar sangre a la Cruz Roja, no conducir bajo la influencia del alcohol o acabar con el maltrato infantil, también cada domingo su obra y palabra es recordada cuando oímos: "Haced esto en conmemoración mía".

El embrujo Político de los Artistas, el Marketing Necesario para llegar a la Casa Blanca

Por: Héctor J. Héreter

Washington (19/10/2003).- “Señoras y señores, les pido un gran aplauso para el nuevo presidente de los Estados Unidos: Dany DeVito”, dijo a viva voz el maestro de ceremonias.
La gente reunida en el pleno del Congreso se levanta al unísono para darle la bienvenida al flamante mandatario, flanqueado por varios de los miembros del nuevo gabinete: Secretario de la Defensa: Bruce Willis; Secretario de Estado: Tom Cruise y Denzel Washington como Secretario de Justicia.
Aunque esto tenga visos de “ópera bufa” sin probabilidades que suceda algún día, deberíamos reflexionar un poco más objetivamente tomando en cuenta lo acontecido en la política norteamericana, precisamente en el estado de California. Es sorprendente el hecho de que un actor del cine, con ninguna experiencia política no más allá de ser el esposo de una descendiente del clan Kennedy, venció a experimentados políticos de carrera, incluso teniendo la desventaja de poseer un apellido casi impronunciable, Arnold Schwarzenegger.
Pero el fenómeno de Schwarzenegger, más allá de ser un elemento aislado de la actual inclinación del electorado por elegir a artistas a puestos públicos, es un proceso que se ha venido gestando desde hace ya más de 70 años cuando los medios de comunicación audiovisuales secuestraron la atención de la humanidad primero con el cine y luego la televisión.
A medida que se iban perfeccionando, el mundo real quedaba rezagado para dar paso a un mundo ideal donde los sueños y esperanzas se hacían realidad. Historias felices de seres queridos que regresan del más allá; héroes incorruptibles ante el dinero y el poder; la constante derrota de los malos por los buenos; se hace cada vez más apetecible para una humanidad se encerraba más y más en pequeñas burbujas que la incomunicaban de sus semejantes.
La burbuja del carro con aire acondicionado; las casas con miles de cerrojos para evitar la entrada de intrusos; oficinas carentes de ventanas; pasajeros en el tren subterráneo que refugian su mirada en un libro poco interesante…al final de día lo único que queda es la televisión.
Con Schwarzenegger se confirman muchos de los vaticinios hechos por escritores, sicólogos y sociólogos como D.H. Wells, George Owells o Marshall McLuham, quines afirman que las percepciones del ser humano superan por mucho la propia realidad.
Este efecto psicológico de la televisión fue avistado casi 400 años antes de Cristo por el filósofo Platón al escribir el Mito de la Caverna como parte de su obra máxima La República.
El mito de la caverna describe a personas encadenadas en la parte más profunda de una caverna. Atados de cara a la pared, su visión está limitada y por lo tanto no pueden distinguir a nadie. Lo único que se ve es la pared de la caverna sobre la que se reflejan modelos o estatuas de animales y objetos que pasan delante de una gran hoguera resplandeciente. Uno de los individuos huye y sale a la luz del día. Con la ayuda del Sol, esta persona ve por primera vez el mundo real y regresa a la caverna diciendo que las únicas cosas que han visto hasta ese momento son sombras y apariencias y que el mundo real les espera en el exterior si quieren liberarse de sus ataduras. El mundo de sombras de la caverna simboliza para Platón el mundo físico de las apariencias. La escapada al mundo soleado que se encuentra en el exterior de la caverna simboliza la transición hacia el mundo real, el universo de la existencia plena y perfecta, que es el objeto propio del conocimiento.
Pero al parecer nuestras ataduras a la caverna se hacen cada vez más sólidas como escapatoria a un mundo cada vez más violento. El último refugio son las sombras que se proyectan en la pantalla del televisor, pero que irónicamente nos subraya la crueldad y caos del mundo actual. Por ende, aunque sea ficción, buscamos afanosamente a héroes de papel que dan la percepción de ser la salvación final.
El periodista Dean E. Murphy de The New York Times trataba de comprender lo que él mismo calificó como “El Embrujo de Arnold”, pero más allá del hechizo de Schwarzenegger como ente único, podría más bien ser tomado como vara barométrica de un fenómeno que se viene repitiendo con cierta frecuencia en el mundo político.
Ante una percepción que las promesas de los políticos son sólo ficción, los electores están prestos a escoger la percepción de lo que puede ser real. Escogen las sombras que perciben en sus mentes.
“Los californianos aparentemente están tan hartos de lo que ellos perciben como incompetencia de los políticos que creen que cualquiera lo puede hacer mejor, incluso Arnold Schwarzenegger”, dijo Henry Brady, experto político al periódico USA Today.
El derrotado gobernador de California Gray Davis centró su estrategia en puntualizar la “realidad” de sus méritos. “Yo sí fui a una verdadera guerra [en Vietnam]. Arnold sólo ha estado en una guerra en las películas”, dijo Davis durante una aparición ante los medios.
Pero la pregunta es ¿a quién le interesa su realidad, si la percepción que pesa sobre él es la de un político inepto?
Mientras que Arnold es capaz de aniquilar un batallón de narco-guerrilleros colombianos con un revólver de seis balas y desbaratar sus intenciones de inundar a Estados Unidos con cocaína. Posiblemente eso es lo que más atraiga al público, más acción y menos palabras a diferencia de los políticos que hablan mucho y hacen poco.
El efecto de la percepción la aprendí hace un tiempo cuando ejercía la función de relacionista público de un artista latinoamericano quien también coqueteó con la idea de ser presidente de Venezuela, y hoy es promotor de una droga para la disfunción eréctil masculina.
Mis notas de prensa eran constantemente rechazadas por su “manager”, hasta que uno de sus compositores de nacionalidad uruguaya notó mi preocupación. Al leer mi trabajo dijo en su peculiar acento: “Ché viejo, esto está macanudo si escribís para la sección de economía o tribunales, pero en farándula debes ofrecerles (a los lectores) sueños, ya que ellos tienen su realidad, que en realidad es una tremenda porquería”.
Posiblemente esa sea la fórmula de “marketing político” que utilizaron los estrategas de Schwarzenegger al dar prioridad a los periodistas que cubren la fuente de farándula, obteniendo la doble ventaja de aparecer en las páginas de política y en la sección de espectáculos. Es un hecho que más venden las revistas de farándula que las especializadas en política.
Aunque la política cada vez se asemeja al mundillo artístico por los “dimes-y-diretes” y promesas huecas, probablemente sería aconsejable que los políticos se bajen de sus tribunas de líderes y analicen con mayor atención las percepciones de sus públicos.

El Sacerdocio del Periodismo Escrito

Por Héctor J. Héreter
Miami (12/03/2005).- ¿Es el destino de los medios de comunicación impresos a desaparecer ante la gran omnipresencia de los medios electrónicos como el Internet y la televisión? De nuevo esta pregunta surge como una fantasma dormido cada vez que entra en escena otro jugador capaz de transmitir la información a la velocidad del rayo. Los estudiosos responden también a la misma velocidad: “¡NO!; los periódicos tienen muchos más años mientras exista entre el público una necesidad inquisidora por saber a profundidad de lo acontecido.” Mientras que el público continúe preguntando ¿...y porqué?, existirá la razón de ser de los periódicos.
Salta a mi memoria los primeros años de mi carrera, allá para la década de los 80, cuando un grupo de jóvenes periodistas latinoamericanos y del Caribe intentábamos seguir la senda del “periodismo interpretativo”; que no nos conformábamos con dar la noticia simple y llana siguiendo las regla máxima de periodismo clásico de responder el qué, cómo, cuándo, dónde, quién, y cuál. La pregunta del “porqué”, aunque no enseñada en las aulas universitarias, se hacía más necesaria en el ejercicio de nuestras funciones como comunicadores. En ese entonces muchos jefes de información, resistentes al cambio, nos veían como agentes subversivos dentro de las salas de redacción. Pero existieron otros, como el cubano Carlos Castañeda, director-fundador de El Nuevo Día, en Puerto Rico y Tomas Eloy Martínez en Argentina, que lograron profetizar el futuro del periodismo en todos sus renglones: desde el contenido informativo hasta la presentación del mismo, adelantándose por mucho a los cambios en la prensa escrita que generaría la competencia de los nuevos medios de comunicación.
Estos visionarios del periodismo supieron interpretar las necesidades del lector que espera que el diario dé una información completa, reposada, contrastada, segura; ya que la transmitida por radio, televisión y por los canales digitales es una información rápida, fragmentada, inmediata, al hilo de un acontecimiento en marcha, y por lo tanto incompleta por definición.
Esperan de entrada, sin más complicaciones, que el diario les informe bien, y esperan que contenga opiniones plurales, aunque algunos lamentan, como es muy humano, haber leído artículos con cuyo contenido discrepan.
El interés generalizado por conocer noticias a medida que se suceden los episodios de un acontecimiento en pleno desarrollo es un fenómeno que fue creciendo desde el siglo XIX con el advenimiento de las agencias de noticias. Se aceleró a mediados del siglo XX cuando la radio y la televisión permitieron acercarse al ideal de la información instantánea y simultánea, aunque sea incompleta y a veces fuera de contexto.
Con todos esos medios de comunicación en permanente emisión, han perdido sentido las ediciones extra sobre un acontecimiento del que no se conoce su final. Antes estaba justificado que un diario sacara a la calle varias ediciones a lo largo del día. Era así cuando no había medios capaces de dar al público información en tiempo real.
No podemos olvidar, sin embargo, el valor del tiempo en el periodismo moderno. Es lo que en teoría del periodismo se denomina el factor inmediatez. Significa dar la información en el momento oportuno, en el momento inmediato, el más cercano posible al instante de producción de un hecho.
La prensa escrita, al no poder competir con la vertiginosidad de los medios electrónicos, se ha visto obligada a profundizar, analizar e investigar, a sacrificar la acuciosidad de los acontecimientos por mayor profundidad analítica a fin de proveerle al lector varias perspectivas que a veces son yuxtapuestas. Aquellos periódicos que asumen posiciones panfletarias y parciales están destinados a desaparecer ya que el lector de hoy exige de su periódico preferido diversidad informativa.
Así lo expuso el catedrático de la Universidad de Hamburgo, Alemania, Jürgen Wilke a partir de sus investigaciones sobre la evolución de la prensa alemana e internacional desde finales del siglo XVII. A los lectores de periódicos no les interesa mucho conocer las últimas noticias. Prefieren conocer los acontecimientos de manera completa y fehaciente.
Esta es una función principal de la prensa: abrir los ojos al mundo, empezando por el que tenemos más cerca. También lo es, por cierto, y en mayor medida, contribuir a la defensa de la paz y de la vida, al buen clima social y a la promoción de los valores de la libertad, la justicia, la solidaridad y la verdad. En este contexto no está de más, tampoco, recordar a los gobiernos que deben gestionar sus crisis con honradez, lealtad y eficacia. Las mentiras sólo consiguen agravar las crisis, aunque la reacción primaria de los gobernantes o candidatos a puestos electivos sea pensar que la verdad es dañina.
Amargo testimonio de ello lo puede dar el ex presidente de España José María Aznar, que al insistir hasta el último momento que los atentados de Madrid del 11 de marzo fueron perpetrados por el grupo separatista vasco ETA. Aunque tengamos la tentación de decir que Al Qaeda le truncó el triunfo a Aznar, la percepción entre los españoles de que su presidente les mentía, fue en realidad lo que motivó al “voto castigo” en las urnas, a pesar de que Aznar logró levantar la economía española a niveles nunca antes soñados.
El verbo mentir adquiere una dimensión totalmente nueva cuando se ejerce frente a los medios de comunicación. Le podremos mentir a nuestros cónyuges sobre nuestras andanzas extra matrimoniales; a nuestros compañeros de trabajo; a nuestros amigos, pero cuando se hace de cara a la prensa, o lo que se conoce ahora como media-mentira (término que emerge de los “mass media”) tiene un efecto nefasto en la retroalimentación (feedback) hacia el emisor.
La metamorfosis que han sufrido los periódicos durante las últimas dos décadas también ha repercutido en otras disciplinas de la comunicación. La propaganda, publicidad y relaciones públicas ya no pueden conformarse con la simplicidad de sus mensajes. El consumidor actual no compra por el sólo hecho que un publicista diga que un producto es bueno, exige saber porqué es bueno. El electorado ya no se conforma ante la propaganda que dice que un candidato es el mejor, quiere saber a profundidad las cualidades de ése candidato para ejercer un voto educado. Las empresas deben dar un paso extra a través de las relaciones públicas para convencer a su audiencia que son un buen ciudadano corporativo; aplicando procedimientos gerenciales dentro de los cánones éticos; sus esfuerzos en pro del medio ambiente; el ejercicio de políticas cónsonas con sus recursos humanos y una efectiva filosofía de responsabilidad civil.
La prensa escrita, y por ende los periodistas, tiene un gran reto ante sí: el procedimiento analítico de la noticia donde aflore la verdad. Y como es bien es sabido muchos grupos de presión no les interesa que esto suceda y usarán todos sus medios a su alcance para evitar que ella aflore. Este factor se hace más evidente si el país está en el medio de una campaña para elegir a nuevos mandatarios.
Por tanto, las palabras del prócer y periodista cubano José Martí, adquieren actualidad ante este nuevo reto de ser más analíticos. Dijo él: “el ejercicio del periodismo es una gran profesión por fuera, pero un sacrificado sacerdocio por dentro”.

El Príncipe Valiente de Comunicaciones

Miami (02/11/2002).- Mucho se ha escrito, tras su fallecimiento en Portugal, acer­ca de Carlos Castañeda y su aporte al periodismo, no sólo de Puerto Rico, sino también a nivel continental. Pero en esta ocasión quisiéramos resaltar su virtud multidimensional al impactar las áreas de la publicidad y las relaciones públicas; y cómo afianzó las bases de mutuo respeto entre políticos y pren­sa escrita.

Un Sacerdocio
A mi arribo a El Nuevo Día ya habían pasado los peores años de lucha por ganarse como empresa un si­tial importante entre los medios de comunicación bori­cuas. Pero aún faltaba por educar a algunos políticos que no comprendían el papel que juega un periódico serio e imparcial.
Las páginas de "Perspectiva" eran verdaderamente un foro abierto para que pensadores políticos de ban­dos yuxtapuestos expusieran sus ideas. Juan Mari Brás, Rubén Berríos, Ismael Fernández y Carlos Romero Barceló eran nombres habituales. Jamás Castañeda se burló de cierta postura política, censuró a alguien o filtró una información.
En una ocasión, una reportera que asistió durante la mañana a una rueda de prensa de un político de alto rango le informó a Castañeda que el líder había dicho que "El Nuevo Día publica lo que le conviene".
El "Gato" (apodado así por sus grandes ojos azules) sonrió, dio media vuelta y cami­nó hacia su oficina. A los cinco minutos saltamos de nuestros asientos cuando lo oímos gritar al teléfono: "Dígale que si en media hora no se disculpa a este periódico, a quienes aquí trabajan y a sus lectores, esto tendrá repercusiones muy desagradables".
En menos de una hora vimos al importante político caminar por el medio de la Redac­ción con paso firme hacia la oficina de Castañeda. uno de los redactores dijo: "Esto va a acabar a pescosá limpia, porque éste es famoso por lanzar puños". Pero ambos hom­bres eran verdaderos "animales políticos" y supieron aprovechar la situación: el político para disculparse y Castañeda para sutilmente darle una clase magistral sobre libertad de prensa.
Varios años después le recordé el episodio y le pregunté si no había pensado que su ac­tuación pudo traerle consecuencias adversas. Sin dilación me respondió: "Esta profe­sión de periodista es peligrosa y debemos estar dispuestos a correr ciertos riesgos para hacemos respetar". Acabó la conversación con una frase de José Martí: "El ejercicio del periodismo es una profesión por fuera, pero un sacerdocio por dentro".

Un comunicador multifacético
Castañeda tenía un concepto muy claro de cómo debía ser el ejercicio del periodismo de finales del siglo XX. La regla era simple: todos deben hacer de todo, un comunicador que sepa manejar varias facetas de la producción de un periódico.
Yciertamente, Castañeda no sólo lo promovía, sino que él era el mejor ejemplo. In­quietamente buscaba maneras de complacer a un público cada vez más sofisticado y di­versificado, a la vez que con su mirada de felino observaba detenidamente las tendencias en publicidad.
Castañeda puso a disposición del público, las empresas y sus agencias de publicidad una pléyade de publicaciones que posibilitaron llegar a diferentes segmentos del mercado de manera más eficiente por cada dólar invertido. Nacieron así Por Dentro, DeModa, Gentío y los insertos (pull outs) de temas especializados de la edición dominical como Viajes, Negocios, Magacín y Domingo.
Castañeda era un dínamo, un generador vertical de pe­riódicos que se preocupaba incluso de detalles como era la entrega de la publicación de casa en casa. Tenía un gran respeto hacia los porteadores y buscaba siem­pre cómo incentivarlos a cumplir con su labor.
"Este grupo de trabajadores es tan importante como cualquier periodista famoso", repetía Castañeda. "Un periódico que no llega a tiempo es como un pescado fuera de la nevera, se pudre muy rápido".

“Que aprendan a escribir, esto es un periódico”
A los tres años de trabajar en la Redacción, me nom­bran diagramador/editor/titulista de la sección de Ne­gocios y empiezan a llover sobre mi escritorio "comunicados de prensa", En algunos casos estaban tan mal escritos, que eran impublicables.
En una de esas ocasiones que Castañeda salía de su oficina, observó que yo corregía un "comunicado de prensa", a lo que me preguntó con su proverbial: "Y usted, ¿a qué se dedica?".
Cuando supo qué hacía, me dijo: "Ud. no está aquí para que corregir el trabajo de otros. Si ellos mandan información, que aprendan a escribir. Esto es un periódico, no una editorial".
Hace quince años, las relaciones públicas intentaban asentarse como disciplinas for­males y respetadas. Pero muchos empresarios, que no entendían su verdadero propósi­to de ser un vínculo informativo entre su organización y sus públicos, la relegaban a tercer plano, dejando el trabajo en manos de secretarias ejecutivas.
Sin embargo, esa insistencia para que se escribiesen buenos comunicados de pren­sa poco a poco fue creando nuevas oportunidades para que surgieran verdaderos pro­fesionales en esta área. Incluso, muchos redactores que laboraban aquel entonces en El Nuevo Día altos cargos en agencias de Relaciones Públicas o han creado sus propias compañías.
Años antes de que se hablase en las agencias de relaciones públicas de manejo de crisis comunicacionales y capacitación comunicacional (media training), Castañeda opina­ba que era necesario adiestrar a muchos empresarios sobre cómo manejar sus políticas informativas.
"Cada vez que surge un problema, lo que hacen es esconderse de nosotros y luego se quejan porque publicamos una sola versión del problema", decía. "Deben surgir buenos asesores en comunicación, así se facilitan las cosas tanto para ellos como para nosotros".
Hoy, casi veinte años después, vemos cómo emerge en Puerto Rico un nuevo profe­sional de relaciones públicas, mejor preparado en el ámbito de las comunicaciones, capaz de dirigir crisis comunicacionales, diseñar sofisticadas estrategias y asesorar adecuada­mente a sus clientes.
Hoy no sólo periodistas, fotógrafos, diseñadores y diagramadores, sino por igual pu­blicistas, relacionistas públicos y demás trabajadores de las comunicaciones, debemos estar agradecidos por los aportes que nos dejó Castañeda, porque directa o indirectamente, contribuyó a elevar el grado de profesionalismo de todas estas disciplinas.
Parafraseando a Marshall McLuhan, quien sentenció "el medio es el mensaje", podemos decir que Carlos Castañeda fue el mensaje para muchos.

El Día que se Sublevaron los Pechos en Puerto Rico

Por Héctor Héreter
San Juan (10/08/2001) Napoleón Bonaparte dijo una vez que ¨le temo más a tres periódicos hostiles que a mil bayonetas de un ejército enemigo¨, y este emperador corso supo cultivar para su propio beneficio a los editores de los medios de comunicación de su tiempo, principalmente a Henrie Latouche, fundador del políticamente influyente Le Figaro, que no perdía la oportunidad de criticar o reseñar las excentricidades del emergente líder francés, principalmente sus correrías por los aposentos de mujeres casadas.
Así como Napoleón han existido otros líderes mundiales que comprendieron el poder de los medios y supieron utilizarlo para el avance de sus causas captando los sentimientos de los receptores, desde Mahad Magandi quien nunca le negó una entrevista a los periódicos del propio imperio británico, hasta el comandante Marcos, líder del grupo Zapatista de Chiapas en México, que no perdía la oportunidad de hablar con un periodista.
Me llama mucho la atención que grupos protestarios casi siempre tienen la ventaja al utilizar las relaciones públicas para sus propósitos, mientras que empresas que invierten miles, sino millones, de dólares en publicidad y mercadeo, obvian los sentimientos de sus públicos.
Pero la pregunta es: ¿cómo contabilizamos los sentimientos, qué capítulo le asignamos en el informe al fin del año?. Muchos capitanes de nuestra industria se sienten incómodos al no encontrar la una respuesta satisfactoria subordinando las relaciones públicas al departamento de mercadeo el cual provee cifras y pronósticos administrativamente más ¨masticables¨
A groso modo, los ejecutivos de mercadeo se apoyan en encuestas, análisis demográficos, designan las estrategias de ventas y procedimientos de promoción (léase publicidad). Pero los intangibles juegan un rol más preponderante dentro de las relaciones públicas. La pregunta entonces es ¿cómo se miden los sentimientos?. No es una tarea fácil, pero los verdaderos relacionistas profesionales navegan diariamente en el tormentoso mar de los sentimientos. Cierto que usamos también los medios de comunicación al igual que los expertos de la publicidad o mercadeo, pero las aguas que surcamos son controladas por los impronosticables vientos de las emociones humanas. Es lo que muchos llaman ¨issues”.
Hace pocas semanas fuimos testigos de un caso ejemplar de cómo los sentimientos alcanzaron proporciones de pesadilla para una empresa distribuidora de novedosos artefactos para el hogar y uso personal. La protesta realizada por varias madres que clamaban su derecho a lactar sus bebés afectó la buena imagen de Brookstone, percibiéndose la misma como una insensible a las necesidades de las madres lactantes.
A nivel de medios, todo comenzó cuando la joven madre Yanira Rosario envió una misiva a la sección ¨Cartas¨ de El Nuevo Día, relatanto como fue humillada al ser expulsada de la tienda ubicada en Plaza Las Américas cuando intentó darle pecho a su bebé.
La periodista de El Nuevo Día, Sandra D. Rodríguez Cotto, con gran olfato periodístico, contactó a la madre a quien entrevistó previo a la protesta del domingo 13 de julio, en un acto solidario como pocas veces se ha visto en la Isla, donde cientos de madres se congregaron desafiantes frente a la tienda.
Dentro de los programas de manejo de medios (Media Training) en que he participado, insisto mucho en la metamorfosis de la noticia, donde cualquier evento, por más insignificante que parezca, puede convertirse en un monstruo multicéfalo. Estas cabezas serían otros públicos que comparten los mismos sentimientos del grupo primario.
El episodio de la madre lactante y Brookstone es un perfecto ejemplo de ello, en el cual se solidarizaron grupos que a veces son yuxtapuestos en sus filosofías, entre ellos la Iglesia Católica, la Evangelista, grupos defensores de los derechos de los ¨gay¨, Pro Vida y feministas, además de artistas y políticos de diferentes tendencias que no perdieron la oportunidad de ser mencionados en la prensa.
Este es un episodio o ¨case study¨ que debería ser incluido en los programas de estudios de las universidades que imparten relaciones públicas como parte de su currículo, ya que fue manejado por la firma sin ningún sentido de consideración a los públicos directos o indirectos.
No se tomaron en cuenta los sentimientos heridos de las mujeres que sienten el orgullo de madre de lactar a su hijo, la verdadera prioridad en sus vidas, cuando su hijo llora al tener hambre.
La gerencia de Brookstone se atrincheró diciendo que era todo ¨un mal entendido¨. Tal posición no fue aceptada por el grupo de mujeres protestarias y se sintieron aún más ofendidas cuando la tienda ese domingo las invitó a entrar para lactar a sus hijos por considerar que era un ¨truco publicitario¨.
Como si fuera poco la noticia transcendió nuestras costas y varios periódicos de Estados Unidos recogieron en sus páginas este evento. El monstruo continuó creciendo y agregando cabezas a su cuerpo, cuando otras organizaciones de Estados Unidos que velan por los derechos de las mujeres se unieron a la protesta.
Todo lo que pedían las madres era que la tienda se disculpara, pero la gerencia se empecinó en la postura poco satisfactoria de que ¨todo era un malentendido¨.
Tal como lo define Michael Levine en su libro ¨Guerrilla P.R.¨, todos en este mundo ¨desde Aristóteles, Jesús a Dale Carnagie han utilizado las relaciones públicas para diseminar sus mensajes, con mucha imaginación y dedicación se puede lograr llegar a sus públicos metas…pero dando respuestas poco satisfactorias, donde no se toman en cuenta los sentimientos de los públicos, tienen el efecto de incrementar el problema ¨.
Inclulso Levine aporta consejos prácticos para lograr la atención de los medios como por ejemplo realizar las actividades los domingos cuando los periodistas y editores no tienen muchas noticias a su disposición. Y si hacemos un poco de memoria la protesta frente a la tienda de Brookstone fue precisamente un domingo. Con poco dinero y recursos lograron el sueño de todo relacionista público: ser reseñados en la primera plana del periódico de mayor circulación del país.
Vuelvo a insistir como en otros artículos míos publicados aquí en la revista ¨Domingo¨, las relaciones públicas no son sólo una simple herramientas de venta o para organizar las fiestas de fin de año. Son un instrumento preventivo que no deben ser descartadas por la empresas, ya bien sean grandes o pequeñas. Si se atrincheran en respuestas tan inocuas como ¨todo ha sido un mal entendido¨ o descartan de plano esta disciplina terminan pagando mucho más al verse obligadas a contratar una gran firma de Relaciones Públicas para que les ataje la crisis que ha alcanzado visos de pesadilla corporativa, posiblemente con pírricos resultados en comparación a la cantidad de dinero que deben invertir para salvar su quebrantada imagen.

El "Show Business" del Terrorismo

Por Héctor Héreter
San Juan (02/05/2004) “...es demasiado espectacular para que sea un atentado de la ETA”, le comenté en la mañana del 11 de marzo de 2004 a un colega periodista mientras veíamos las imágenes que retransmitía CNN desde Madrid sobre el atentado perpetrado en la estación de trenes de Atocha.

La fatídica fecha del 11 de septiembre de 2001 me había generado una obsesión: descifrar los métodos de difusión que utiliza la organización terrorista. Llegué a la conclusión de que todos sus actos se rigen por el elemento de la espectacularidad de sus atentados, algo que raya en los parámetros del “show business”.
En esta guerra del nuevo milenio vuelve a nuestra memoria las proféticas palabras del asesinado presidente John F. Kennedy: “las guerras del futuro no se pelearán en los campos de batalla, sino por el control de la mente de la gente”.
Y qué mejor manera que a través de los medios de comunicación que transmiten la información al instante. Dentro de estos parámetros, las Relaciones Públicas se han convertido en una poderosísima disciplina que enseña cómo descifrar el funcionamiento de los medios comunicación a fin de generar la aprobación del público hacia una organización o empresa. Al Qaeda, muy inteligentemente le ha dado la vuelta a la página y en vez de crear “goodwill”, genera ex profesamente el odio. A Osama no le interesa tener una buena imagen en el mundo occidental; su principal objetivo es agregar simpatizantes a su “guerra santa” entre los musulmanes indecisos.
Debemos tomar en consideración que Osama bin Laden, aparte de seguir un plan terrorista, es también un osado empresario. Su fortuna personal se estima en más de $300 millones de dólares y Al Qaeda representa el 75% de la “Nueva Economía del Terror” que genera $1.5 mil millones de dólares al año, es decir bastante más del 5% de la economía mundial. Por ello no debe sorprendernos que Al Qaeda apele a los métodos de divulgación que utilizan las Fortune 500 a fin de manipular los medios de comunicación de sus propios enemigos. Saben muy bien que las impactantes imágenes de sus actos en la televisión occidental empujarán a la teleaudiencia norteamericana a exigir una respuesta de la misma intensidad que acto perpetrado, a lo que a la vez genera odio y rechazo entre el musulmán promedio que termina por apoyar las acciones del Al Qaeda.
Vemos en plena acción una los elementos esenciales de la comunicación: la retroalimentación o “feedback”. Cuanto mayor volumen, mayor es la reverberancia; cuanto más belicista sea la respuesta occidental más árabes se unen a Al Qaeda. Entonces el juego es más simple y básico: nosotros vs. Ellos. Osama ha logrado descifrar cómo funcionan los medios de comunicación, principalmente la televisión, con su sed insaciable de noticias. Encima, aprovecha nuestro derecho sacrosanto a la libertad de expresión e información. No es sorprendente, pues, que mientras miles de millones de televidentes alrededor del mundo veían cómo Estados Unidos iniciaba los bombardeos sobre Afganistán el 7 de octubre de 2001, CNN retransmitía, a la misma vez, un video sin editar de Osama bin Laden llamando al “Jihad” contra los infieles de Occidente. Podemos deducir que los medios de comunicación occidentales se han convertido involuntariamente en la mano derecha de Al Qaeda y en otra arma a disposición de la “Guerra Santa Musulmana”.

El Terrorismo y los Medios de Comunicación

Por Héctor Héreter
San Juan (2/12/2001).- Si preguntamos cuál fue el arma más poderosa con que contaban los terroristas para lograr su objetivo de paralizar al país más poderoso de toda la historia, muchas personas contestan rápidamente que las navajas para abrir cajas de cartón o “box-cutters”. Pero la realidad es que estos instrumentos tan solo fueron una parte mínima que sirvieron para apoderarse de los aviones que luego se convertirían en misiles de alto poder en contra de las torres gemelas y el Pentágono. La verdadera arma fue la propia televisión que transmitió las terrorífica imágenes de segundo avión estrellándose contra la torre sur y el subsecuente desplome de ellas.
Los profesionales de los medios de comunicación, entre ellos los expertos en relaciones públicas, concuerdan en decir que los seguidores del Osama bin Landen montaron el más grande “show” que jamás ha presenciado la humanidad, con terroríficas imágenes transmitidas al segundo alrededor del mundo. Aunque aún no ha sido científicamente cuantificado, nos suponemos que la porción adulta de los cinco mil millones de habitantes de este planeta fueron testigos directos de los ataques o por lo menos tuvieron la oportunidad de verlo repetidas veces en diferido.
Si consideramos que un programa articulado y efectivo de relaciones públicas tiene como propósito de transmitir un mensaje sobre una empresa sin invertir grandes sumas de dinero en publicidad, pues vemos que con menos de $500,000 la organización de Al-Qeada, logró su objetivo a plenitud al paralizar a la nación más poderosa en la historia de la humanidad.
Todo el ataque fue corografiado de manera matemática para que las cámaras de televisión, e incluso los aficionados con sus cámaras personales, fuesen testigos electrónicos que nos proporcionasen cada ángulo de los ataques. Los visuales que vimos en nuestras pantallas de televisión superaron incluso cualquier película con un presupuesto súper millonario para efectos especiales.
Es muy interesante el hecho de que el segundo avión que se estrelló contra la torre sur, el vuelo 175 de United Airlines, partió de aeropuerto Logan de Boston, un minuto antes que el vuelo 11 de American Airlines, el primero en estrellarse a las 8:45 de la mañana de ese fatídico martes. Los 18 minutos de diferencia entre UA 175 y el AA 11, es el tiempo suficiente para que todas las cámaras de las cadenas de televisión estuviesen enfocadas en la torres. El primer avión en estrellarse sirvió de anzuelo; el segundo la confirmación de que se trataba de un ataque terrorista.
El vuelo de anzuelo era comandado por Mohamed Atta, el líder de los 19 terroristas.
Es espeluznante analizar como estos actos siguieron al pie de la letra las directrices de los expertos en relaciones públicas que aconsejan a grandes empresas cómo mitigar una crisis comunicacional. Pues los terroristas utilizaron los mismos consejos a la inversa, en vez de mitigar la crisis la crearon.
Al-Qeada estudió cada paso minuciosamente de cómo trabajan los medios de comunicación norteamericanos quienes fueron utilizados a la saciedad por los terroristas para llegar a su objetivo principal: terror. Desde el secuestrar los aviones, estrellarlos en sus objetivos, asegurarse que los pasajeros a bordo de la naves llamasen con sus celulares a sus familiares y hasta el testamento que dejó Mohamed Atta, todos perseguían el mismo propósito: que el mensaje llegase a todo el mundo. Y así fue.
Aunque desde antes del 11 de septiembre se presentía el gran poder de los medios de comunicación, luego de esta fecha no queda la menor duda de ello. Militarmente los ataques no lograron mayor cosa, en comparación con otro hecho parecido como lo fue el ataque perpetrado por la armada japonesa 7 de diciembre de 1941 que casi initulizó la flota norteamericana asignada en el Pacífico estacionada en Peal Harbor. El propósito de estos fundamentalistas del Islam era no sólo destruir las grandes moles del World Trade Center, sino entrar a nuestras siques creando pánico.
El presidente John F. Kennedy, dijo de manera profética poco antes de morir asesinado, que “las guerras del futuro no se pelearán en los campos de batalla, sino por el control de la mente de la gente”. Y que mejor manera que a través de los medios de comunicación que tienen el poder de transmitir la información al instante.
El sociólogo canadiense, Marshall McLuham, quien sentó las bases del estudio serio de los medios, dijo en su libro “La Galaxia de Guttenmberg” que los mismos no sólo son las extensiones de nuestra visión y oídos, sino también de nuestra imaginación, y aquel que logre capturar la imaginación coletiva tiene el arma más poderosa en sus manos, aún mayor que la propia bomba atómica.
Y si comparamos los ataques del 11 de septiembre, tuvieron el mismo poder que una de estas bombas, ya que lograron paralizar a Estados Unidos, con secuelas que aún hoy estamos midiendo y sintiendo.
La tragedia catapultó el ejercicio de emanar mensajes a través de los medios a niveles ni siquiera soñados por sus propios practicantes. Profesionales en las relaciones públicas, tanto locales como norteamericanos, se quejan de que las empresas no valorizan el verdadero poder que tiene esta nueva disciplina. Muchos empresarios consideran a las relaciones públicas como una gastadera de dinero que su única función es coordinar fiestas de Navidad para clientes o inundar los periódicos con notas de prensa que a nadie le interesa, que sólo cumplen el propósito de inflar el ego de la alta gerencia.
Leonard Saffir, en su libro “Power Public Relations; How to Get PR Work for You” señala que “muchos empresarios no han calibrado aún el verdadero potencial de esta disciplina. Pero aquellos que sí usan esta disciplina gozan de una amplia ventaja sobre aquellos que la descartan”.
Las relaciones públicas han venido madurándose durante los últimos años, y me atrevería decir que el 11 de septiembre fue un brinco forzado de juventud a edad adulta.
Crisis anteriores ya habían dado un tónica de lo que se convertiría al transcurrir dos décadas, desde el caso del envenenamiento con cianuro de varias tabletas de Tylenol; el derrame de Exxon Valdez; la tragedia causada en Bhopal, India, por una planta química de Dow Chemical, los implantes de seno también de una subsidiaria de Dow; la contratación de la agencia Hill & Knowlton por el gobierno de Kuwait a fin de promover la acción militar norteamericana en contra de Iraq, han sido muestras fehacientes de que las Relaciones Públicas ya no se pueden dejar al azar o en manos inexpertas.
Virgil Scudder, presidente de su propia agencia, Scudder and Associates en Nueva York, afirma que “la crisis termina o comienza con el propio presidente de la empresa o del país, y la función primaria y esencial de este líder es responder a la demanda del público por una explicación o dirección sobre los pasos a seguir. La tecnología actual que nos capacita de enviar mensajes a la velocidad de nanosegudos ha acostumbrado al público a recibir las respuesta a esa misma velocidad; somos una sociedad de receptores impacientes”
Y ciertamente que el pueblo norteamericano, y posiblemente el resto del mundo occidental, el 11 de septiembre buscaba a líderes capaces de manejar una serie de eventos que se mostraban apocalíticamente amenazantes. Alguien quien supo convertir esta crisis en oportunidad fue el alcalde de Nueva York, Rudolph Julianni. De líder municipal creció a figura internacional: primera vez en la historia de la Naciones Unidas que un alcalde habla ante la Asamblea General y es condecorado por la Reina Isabel de Inglaterra con una orden de Caballero de la Corte.
En menos de 24 horas de los ataques a las torres gemelas se suscitó otra crisis, que antes de esta fecha hubiese ocupado sólo las páginas de sucesos de los periódicos de la localidad, pero ante el grado de sensibilidad que padecía el país pudo haberse convertido en un desastre para una gran empresa de autobuses.
El ataque perpetrado a una guagua de Greyhound cerca de Nashville, Tenesí, donde un demente intentó degollar el conductor y al perder éste el control del vehículo terminó volteándose matando a 10 de sus ocupantes.
En menos de dos horas de sucedido el incidente, los voceros de la empresa estaban en comunicación con las principales cadenas de televisión informado cada detalle de lo sucedido. Cuatro horas luego el propio CEO de Greyhound se presentaba ante los periodistas de Washington en el National Press Club Building para aclarar todas las dudas y conjeturas que se hicieron asociando este hecho con lo ocurrido en el World Trade Center.
A las pocas horas el suceso fue olvidado por el público. Y ese es otra de la oportunidades que emerge a través del buen manejo de una crisis; por medio de un esfuerzo articulado de relaciones públicas se emita una respuesta rápida y certera a fin de esquivar el problema y evitar que escale a mayores proporciones.
En este mundo actual donde existen cámaras por doquier; la imágenes son vista al mismo tiempo eventos en pleno desarrollo; los periodistas son menos complacientes y más agresivos con los portavoces; donde la avalancha de información a través del internet en consecutiva e infrenable, cuando los periódicos a fin de prevalecer ante los medios electrónicos que transmiten las noticias al instante deben ser más analíticos, interpretativos y hasta críticos, las relaciones públicas han dejado de ser un instrumento que se utiliza sólo para promocionar un producto nuevo o escoger los regalos que se repartirán en la fiesta de Navidad.
De instrumento pasó a ser una arma muy poderosa, sino lo creen así pregúntele a Osama Bin Laden.

La Omnipresencia de los Medios

Por Héctor Héreter
Nueva York (18/04/2002) ¿Qué tienen en común el presidente de Rusia, Vladimir Putin; el ex CEO de Bridgestone/Firestone, Masatoshi Ono; el ex alcalde de Nueva York, Rudy Giulliani y el comediante Jay Leno?
Todos en algún momento de sus vidas han enfrentado las cámaras de televisión, pero sólo dos de ellos estaban preparados. Leno disfruta de esta experiencia porque esa fue la carrera que escogió; mientras que Giulliani, a pesar de no ser un artista, estaba preparado como líder cívico para enfrentar las cámaras en una de las mayores crisis que ha presenciado la humanidad que marcó el verdadero comienzo de la historia del Siglo XXI.
Es común en la actualidad que cada vez que al encender el televisor veamos en la pantalla a un líder político o empresarial siendo entrevistado. Tal situación es cada vez más frecuente para los capitanes de la industria, a veces bajo circunstancias poco placenteras para ellos.
Veamos cómo Masatoshi Ono, presidente de Bridgestone/Firestone Inc., inició su testimonio antes el comité investigador del Congreso sobre el fiasco de las llantas Firestone que dejó un saldo de varias muertes: "Tengo 63 años y nunca en mi vida he realizado una comparecencia pública, por lo tanto estoy un poco nervioso.
¿Qué intentaba éste ejecutivo; excusar su poca preparación o atraer simpatía o que el público dijera "pobrecito Masotoshi, denle otra oportunidad, nosotros, el público, esperamos hasta que el se sienta preparado"?
Luego de Masotoshi decir estas palabras ante el comité, las acciones en la bolsa de Bridgestone/Firestone Inc. perdieron un 45% de su valor. Es una compañía que padeció una de las peores pesadillas corporativas: la desconfianza al unísono de los consumidores e inversionistas.
Por su lado Vladimir Putin demostró tener un conocimiento cero de cómo utilizar los medios para transmitir confianza a su pueblo. Durante el hundimiento del submarino Kursk asumió la vieja postura de los lideres rusos de la época del Soviet Supremo: “No hacer nada... ni decir nada”. Cuando madres y esposas de los 118 marineros fallecidos lanzaban gritos de histeria a lo largo y ancho del planeta, Putín permaneció a la orillas del Mar Negro disfrutando sus vacaciones y no compareció ante los medios sino una semana después de la tragedia.
Incluso, no explicó el porqué rechazó la oferta de ayuda de los ingleses y americanos para rescatar a marineros que posiblemente estuviesen vivos en el fondo del mar.
Simbólicamente el hundimiento del Kursk fue también el hundimiento de las esperanzas de Rusia de seguir siendo una gran potencia mundial.
Grandes transformaciones están sucediendo a una velocidad inimaginable antes. A través de CNN y el Internet, las noticias vuelan alrededor del mundo a la velocidad de la luz. Muchas empresas se ven incapacitadas a responder a las informaciones a la misma velocidad. La tecnología ha cambiado el ritmo y tanto el público como los medios de comunicación exigen respuestas inmediatas.
En algunos casos, nos convertimos en testigos presenciales de lo que acontecer al segundo con un puesto de observación incluso mejor que algunas personas que se encuentran a tan solo poco kilómetros del sitio de los hechos.

Es muy probable que un argentino en la ciudad austral de Puerto Madryn en la provincia de Chubut tuvo una imagen más clara de lo que acontecía en las Torres Gemelas del Trade World Center ese fatídico martes 11 de septiembre en comparación de alguien que estaba en Long Island o en la rivera oeste del Hudson que no tenía cerca a un televisor. Al menos aquellas personas pegadas a sus aparatos de televisión contaron con varios ángulos y perspectivas a la vez.
Hoy la velocidad se impone a todos. Las acciones lentas se interpretan como decidia y falta de preparación lo que es una invitación abierta al desastre.
A los pocos minutos de estallar la crisis en Nueva York emergió una de las personas que se convertiría en una de las grandes estrellas del momento, devolviéndole a los norteamericanos la tranquilidad de que aún existía aún un gobierno manejando la situación. El entonces alcalde Rudolph Gulliani de Nueva York , estaba preparado y sabía exactamente qué hacer.
Cómo líder supo manejar la situación apoyándose en gran manera de la televisión para enviar un mensaje consolador y cómo político ganó varios peldaños de admiración entre sus constituyentes. La prestigiosa revista The New Yorker, que es típicamente parca para alabar a alguien, y mucho menos a los políticos comparó a Giulliani con otro gran líder mundial que también enfrentó serias crisis: Winston Churchill. En un artículo la revista llamo a Giulliani el "Churchill que usa la cachucha de los New York Mets".
Ahora se imaginan Uds. si el alcalde Giulliani a cada pregunta que le hacían los periodistas que también estaban al borde de la histeria, contestaba con un "sin comentarios". Los resultados hubiesen sido catastróficos para el país, Nueva York y para él como político.
Todo lo contrario, no escatimó esfuerzos para mantener informada la prensa, y si preguntaban sobre un aspecto que él desconociese, cedía la palabra a algunos de los expertos para que respondiesen con propiedad a las preguntas.
Una palabra importantísima en esto de comparecer ante las cámaras en momentos de crisis es: preparación.
La empresa, institución pública o personalidad de alto perfil, que logre manejar de manera adecuada y positiva a los medios de comunicación logra una gran ventaja para si misma y ante sus competidores.
Comparando a periodistas de otras latitudes que tienden a ser más corteses y respetuosos a ejecutivos de alta jerarquía, los profesionales de la comunicaciones en el mundo occidental, principalmente Estados Unidos, son más incisivos y agresivos con sus entrevistados. Exigen mayores datos que confirmen la veracidad de la información a la vez que son más escépticos para aceptar como cierto lo escrito en un comunicado de prensa.
Ellos exigen hablar con el alto ejecutivo a cargo de la toma de decisiones. Están preparados para bombardearlo con preguntas, pero la pregunta es: ¿Está Ud. preparado para sobrevivir este bombardeo?
Los medios de comunicación, y por ende los periodistas, se sienten con el derecho de tener acceso irrestricto a los capitanes de las empresas y que éstos estén preparados para decir su versión en cualquier momento que se les pida.
La nueva tecnología capaz de transmitir noticias e información a la velocidad de nanosegundos ha achicado al mundo de manera dramática.
El negocio de la noticia se ha convertido continuo flujo de información las 24 horas al día los 7 días de la semana. Las crónicas políticas, financieras, deportivas, sociales e internacionales se transmiten a la velocidad del rayo y los medios no esperan por una respuesta anticipada de los afectados.
Verdaderamente que es una revolución, con miles de retos y preguntas para todos que tenemos un cargo donde se nos obliga a tomar decisiones precisas, pero sin contar con el tiempo necesario para analizarlas a profundidad.
La pregunta que se hacen muchos es cómo bregar con un mundo donde los medios de comunicación se han apoderado de un espacio donde no existe la complacencia o cortesía de esperar por una respuesta. El manejo de los medios desde la perspectiva corporativa se ha convertido en una de las principales prioridades de los negocios que desean triunfar en el competitivo mundo de hoy.
El gran cambio en realidad no es cómo los medios de comunicación cubren una crisis o qué tan rápido son transmitidos, sino las grandes oportunidades para emitir mensajes positivos sobre cualquier empresa.
¿Quiénes logran estas oportunidades?
Aquellos que saben manejar los medios de comunicación.
Toda compañía debe contar con altos ejecutivos capacitados para interactuar con los medios de comunicación de una manera efectiva. Les aseguro que cada CEO, CFO, su principal ejecutivo a cargo de las operaciones o de las comunicaciones corporativas de la empresa deben saber cómo hablarle a los medios de comunicación.
Si ellos saben lo qué es "Media Training" o han tomado un curso en el pasado, deben refrescar y actualizar sus capacidades cada año. Un "Media Training" se ha convertido en algo parecido a la visita anual que cada persona debe hacer a su dentista.. Y si nunca han asistido a uno de estos cursos deben inscribirse en uno a la mayor brevedad posible para aprender a cómo evitar crisis comunicacionales e identificar las oportunidades a las cuales se les puede sacar ventaja en provecho de la empresa.
Aquellas compañías que pasan por una crisis con serias repercusiones negativas pueden identificar ciertos aspectos del problema íntimamente relacionados al mal manejo de sus operaciones de relaciones públicas.
Por el contrario, aquellas que logran salir airosas con sus productos y reputación intactos, cuentan con una política bien engranada y efectiva en el área de las relaciones públicas, a cargo de ejecutivos especializados en este campo que conocen cómo funcionan los medios y son respetados por los periodistas.
¿Qué se puede esperar de las relaciones públicas? Si Ud. considera que éstas son un instrumento subordinado al departamento de publicidad o son simplemente un extinguidor de fuegos cuando surge una crisis, entonces comente un grave error.
En el "bestseller" de los expertos en mercadeo Al Ries y Laura Ríes, "The Fall of Advertising And The Rise of PR" afirman que la publicidad ha perdido su poder de convencimiento. La Publicidad ha perdido toda credibilidad entre los consumidores, quienes son más escépticos a sus promesas y se inclinan a rechazar sus mensajes".
Otro factor que debe siempre tener presente es que a pesar de los esfuerzos y gastos que realice en el campo de las relaciones públicas no espere que los periodistas publiquen tan solo su versión de una manera positiva.
Ellos redactarán la noticia tal como la perciben, pero a la larga las noticias que se publiquen serán más favorables y menos dañinas en la medida que los periodistas confían de lo dicho es verdadero y no una mentira camuflajeada de verdad. Ud. puede sacarle gran provecho a los medios de comunicación pero para lograr esto se debe trabajar duro. Aquí lo importante es la buena reputación de su empresa, ya que tal como se dijo una vez: "toma toda una vida el crear una buena reputación, y tan solo cinco minutos para destruida".

Radiofrafía del Fanatismo

“El fanatismo es la única salida a las dudas que no cesa de generar el alma del ser humano”.

El Zahir, Paulo Coelho

Por Héctor Héreter
Caracas (01/12/2007) - “Hoy tendré suerte” se dice a si mismo mientras recorre el estacionamiento del descomunal centro comercial en busca de un puesto lo más cercano posible a las tiendas. Y “¡¡¡zap!!!” encuentra el parqueo perfecto a unos cuantos pasos del mall y frente por frente a la garita del guardia lo cual evitará que su automóvil sea robado; convirtiéndose así en una estadística más de la policía.
De ahora en adelante todo su pugilato existencial es escoger el color de traje que combine mejor con sus zapatos nuevos o cuánto está dispuesto “castigar” su tarjeta de crédito.
El fanatismo es parecido a una visita al centro comercial donde sus angustias existenciales dejan de ser “preocupantes”, la única diferencia es que en vez de un automóvil lo que se estaciona es su conciencia bajo la estricta vigilancia de una guardián, bien se llame caudillo, líder, sacerdote o amante manipulador.
Miramos con asombro como este fenómeno de fanatismo resurge en la actualidad con fuerza alrededor del planeta, desde los fundamentalistas árabes dispuestos a volar a todo el mundo en nombre de su fe; los estadounidenses que propugnan la supremacía de la raza blanca al modo de Timothy Mcveigh; el resurgimiento del nazismo en Europa; la ciega adhesión a un caudillo latinoamericano que desestabiliza a toda la región; son algunos de los focos más preocupantes en este “showcase” de fanatismo global.
Pero de dónde sale esta palabra que abarca gran parte de nuestro vocabulario, desde lo deportivo a lo farandulero llegando al tenebroso terreno del terrorismo mundial.
Pues precisamente de la religión, de tiempos tan antiguos como los Romanos que denominaban Fanum al templo donde acudían para adorar sus deidades. Por lo tanto fanatismo en la adhesión a un templo particular y un fanático es aquel que protege el templo y aniquila otras “desviaciones” religiosas.
Recordemos que previo a los grandes acontecimientos políticos de la era moderna: la guerra de independencia en los Estados Unidos (1776) y la Revolución Francesa (1789), la conformación del poder era una sola: Iglesia=Estado. Aunque habían reyes en cada uno de los países, todo se proclamaban “escogidos de Dios” para guiar sus pueblos mientras que el Vaticano era una especie de vigilante irrestricto que “corregía” de inmediato cualquier señal que su ojo inquisidor detectase.
Por lo tanto no es de extrañar que esta forma de pensar tenga sus raíces en los terrenos religiosos y que en nombre del amor a Dios se haya convertido en una de la razones para el mayor derramamiento de sangre en la historia de la humanidad.
Ahora la otra pregunta es: ¿qué es lo que motiva a que una persona entregue su individualidad intelectual a una sola forma de pensar convirtiéndose en un gran intolerante a cualquier otra corriente de pensamiento?
La respuesta: comodidad existencial. Al igual que el conductor queda tranquilo al conseguir el puesto “ideal” en el estacionamiento del centro comercial, el fanático “parquea” su conciencia y deja de buscar otras respuestas a su razón de existir.
Desde un punto de vista psicológico, lo propio del fanatismo es el ansia de seguridad total de quienes, en el fondo, se sienten existencialmente inseguros. En este sentido lo interpretan algunos psicólogos. Sigmund Freud, en El malestar de la cultura, afirma que el hombre es jalado por dos tendencias contrarias: el ansia de felicidad y el ansia de seguridad. Nuestra conciencia de individuos es la causa de que nos sintamos solitarios, así como la corporalidad es la fuente de males como las enfermedades. Por eso, para buscar la felicidad puede imponerse la exigencia de abolir ambas facetas.
La conciencia de la individualidad se suprime mediante la atenuación de la conciencia del yo, por una parte, y mediante la acentuación del sentimiento de pertenencia a lo otro. Para lo primero sirve el alcohol y otras drogas, el éxtasis sexual, etc. Para lo segundo se procede a la adhesión incondicional a sectas y facciones totalitarias políticas o religiosas, la entrega a un líder o a un amante posesivo. La conciencia corporal se disminuye mediante la reducción de las vivencias corporales y la desvalorización del mundo en donde la vida corporal se desarrolla.
Incluso uno de los grandes anhelos del hombre moderno como es su propia libertad se puede convertir en un elemento de angustia existencial. Erich Fromm, en su libro El miedo a la libertad, señala que todo fanatismo es un intento regresivo de escapar del surgimiento del individuo y la libertad, debido al miedo que ello causa. El miedo se da ante la angustiosa sensación de separatidad y aislamiento (soledad) al crecer, que no se resuelve de una manera sana estableciendo vínculos afectivos horizontales con los demás. Se trata, en suma, de la incapacidad de amar por el miedo que produce la propia libertad.
Ahora, dentro de este fenómeno del fanatismo moderno surge un personaje que le da dirección y sentido a esta forma de pensar y por tanto actuar: el caudillo. Volvamos al símil del paqueo en el centro comercial. El guardián en la garita, mientras que promete guardar su preciada propiedad sobre ruedas, también exige adhesión a las normas establecidas de estacionar dentro de parámetros establecidos y observar una conducta apropiada mientras esté a bordo del automóvil.
Pues lo mismo es el caudillo que exige una subordinación total del pensamiento individual a su “magna causa” que no es otra cosa que la satisfacción narcisista de su ego político, enmascarado la más de las veces bajo la promesa de justicia social y mayor poder para el pueblo.
La historia está plagada de estos personajes tan antiguos como Pisístrato en Grecia pasando por Jean Paul Marat en la Francia de 1789 hasta llegar el más emblemático de todos, el Führer Adolfo Hitler.
Pero cómo es posible que en nuestros tiempos donde contamos con mayor información sobre los estragos que inflingieron estos históricos personajes, hoy hay un gran número de personas a seguir incondicionalmente a otros capaces de inferir tanto daño o más que sus predecesores.
Un factor, y a la vez una gran paradoja, son los propios medios de comunicación de los países democráticos donde se respeta la libertad de expresión. En su afán de llamar la atención de sus audiencias recogen aquellos acontecimientos, hechos o discursos que atraigan la atención de sus públicos. Es como una espada de Damocles, ya que resaltan las acciones y pensamientos de aquellos que desearían acabar con la propia existencia de estos medios.
Tal como señala muy certeramente el periodista-novelista cubano Carlos Alberto Montaner, “si uno accede al podio de Naciones Unidas y pronuncia el millonésimo discurso sobre la conveniencia de preservar la paz y alimentar a los pobres, no hay forma humana de aparecer en el New York Times. Eso se logra, en cambio, declarando que el diabólico George W. Bush dejó una perceptible fetidez a azufre cuando pasó por la tribuna previamente”.
Los Neocaudillos (si cabe el término) saben el poder que tienen los medios de comunicación –aunque les producen urticaria las empresas independientes de información- y apuntan directo hacia su talón de Aquiles: la manifestación estridente vende más que el discurso pausado y diplomático.
Para aquellos que diariamente informamos a los públicos a través de la difusión de la noticia de manera profesional debe ser un llamado a la reflexión: ¿estaremos creando los propios monstruos que nos devorarán más adelante?
Ya las señales fueron claramente lanzadas el 11 de septiembre de 2001, cuando un hombre que había permanecido en muy bajo perfil, su nombre se convirtió en icono mundial de terrorismo: Osama bin Laden, gracias a los propios medios de comunicación pertenecientes a los países considerados “enemigos infieles”.
Así como Bin Laden, han surgido desde esa fecha en otras latitudes caudillos que arrastran con su carisma y demagogia populista a grandes masas de fanáticos dispuestos a defender “el templo” con sus propias vidas.
Tal como lo expuso George Orwell autor de 1984: “no se establece un dictadura para defender una revolución, uno hace una revolución con el fin de establecer una dictadura”.