CHOOSING THE RIGHT "CHILE CON CARNE" OR "SALSA

By Héctor Héreter

Published on 09/15/2004

"Let’s translate it and be done with it", said a Marketing VP during a long and exhausting strategy meeting about launching a new advertising/public relations campaign in 23 Latin American countries. That executive didn’t last long in that position. Sensitivity, I think is the most important element in any advertising/marketing/public relations effort conducted by any big corporation trying to seduce the United States’ Spanish speaking population or those living in Latin America. Let’s start by the very same word of Hispanic. This concept describes very poorly, a group of people whose only common trait is their language, but with huge historical and cultural differences. If you travel from North to South, starting in Mexico and ending in the Patagonia, you will not hear anyone describing himself as "Hispanic". You will hear "I am Venezuelan, Colombian, Argentinean or Chilean" as you travel from country to country. One word of advise: never address a Chilean as Argentinean, a Colombian as a Venezuelan, a Cuban as a Mexican or a Puertorrican as somebody from the Dominican Republic, they will be very much offended. Furthermore, the word has a strong colonial reference to Spain, and it would be the same as if Latinos refer to Americans as Englishry. But I think that for now we have to settle for this word or the other alternative of Latinos. More than a melting pot, "Hispanics" are a salad made up by many fresh vegetables which, although sharing the same pot, preserve their very own identity and substance. So when choosing the right American dressing, South American salsa, Caribbean "mojito" or Mexican "chile con carne" to spruce it up, you must bear in mind those differences. Well-established "Hispanic-Latino" corporations in the United States also face big challenges in reaching the different segments comprising the 38.8 (millions) Spanish-speaking people living in the U.S. mainland. Univision’s morning program "Despierta América", an equivalent of "Good Morning America", goes to great length to please each and every sector. They tailor their segments depending on the regions they want to reach: if Miami, mostly Cuban or Caribbean; West Coast, Mexican or Central American; and the North East, Puerto Rican or Dominican Republic. They even have a list of words that may be acceptable in one place and have a horrible connotation in other, so they must be avoided at all times by their commentators. So translating is not the best strategy for getting Hispanic’s attention, maybe you will get it but not as you had hoped to. Although marketing figures and research are a big help, understanding the U.S. Hispanic population goes beyond that. Like any other culture – whether African American, Anglo American or Latin American – they respond to specific icons and messages. When designing a strategy you must be aware of the intangibles that must be included. So the Public Relations specialist in the field becomes an intricate part of that strategy. At the end of every Cultural Sensitivity Training I perform for top executives being appointed to a Latin American country, I suggest reading the works of renown authors such as Rómulo Gallegos, René Márquez, Gabriel García Márquez, Mario Vargas Llosa, Carlos Fuentes and Octavio Paz. After navigating through these books the reader develops a natural instinct for choosing the right salsa or "chile con carne". In the same token we "Hispanics" should read Mark Twain, Edgar Allan Poe, William Faulkner, John Dos Passos or Ernest Hemingway to develop a feel for mainstream America, so we won’t confuse pancakes with tortillas and end up sprinkling them with "pico de gallo".

Escoger la verdadera Salsa que aderece el público hispano

Por Héctor Héreter
"Vamos a traducirlo y terminamos de una vez con esto", dijo con voz cansada el VP de Mercado de una gran transnacional luego de varias horas reunido con su equipo de publicidad y relaciones públicas a fin de diseñar una estrategia para el lanzamiento de un nuevo producto en 23 países de América Latina. Ese ejecutivo ciertamente que no duró mucho en su posición de vicepresidente.Sensibilidad y certeza de lo intangible, creo que son los elementos más importante en cualquier esfuerzo de mercadeo/publicidad/relaciones públicas de empresa que quiera seducir el Mercado hispano de los Estados Unidos o los latinoamericanos que viven al sur del Río Grande.Empecemos por deducir la propia palabra de “hispanos” tan utilizada en los corredores de las grandes corporaciones norteamericanas. Intenta vanamente de describir a un grupo que su único elemento común es su idioma, pero con grandes diferencias históricas y culturales. Si viajamos de norte a sur, empezando en México y terminando en la Patagonia, no oirá a nadie autodefinirse como “hispano”. La respuesta es: “yo soy venezolano, colombiano, argentino o chileno” a medida que se cruzan las fronteras. Un consejo muy útil: nunca confunda a un chileno con un argentino; un colombiano como venezolano; a un cubano como mexicano o a un puertorriqueño con un dominicano, puede que toque una cuerda muy sensible y le dejen saber su molestia.Asimismo, la palabra “hispano” tiene profundas referencias políticas que recuerdan a la época colonial de España en América, y sería igual a que lo latinoamericanos se refieren de lo norteamericanos como ingleses. Más que una cazuela de étnias como sucedió con la creación de lo Estados Unidos (Melting Pot) los hispanos en este país son una especie de ensalada de vegetales verdes y frescos que comparten el mismo recipiente, preservando cada uno su propia esencia. Por lo tanto al momento de aderezar esta ensalada hay que saber escoger entre la Salsa Caribeña, el Chile Mexicano o la vinagreta sureña, a fin de realzar sus sabores, no opacarlos.
Las grandes corporaciones hispanas de lo Estados Unidos enfrentan por el igual los retos de alcanzar las diferentes audiencias de ese mal llamado Mercado hispano de casi 40 millones de almas. El programa matutino de la cadena Univision “Despierta América”, el equivalente de su contraparte anglosajona de “Good Morning America”, hace grandes esfuerzos para llegar efectivamente a estos sectores. Confeccionan sus segmentos según el público al cual quieran llegar: si es Miami es mayormente cubano, caribeños, colombianos, nicaragüenses o venezolanos, si es la costa oeste es mayormente mexicanos y salvadoreños y el noreste puertorriqueños y dominicanos. Incluso sus conductores y participantes deben aprender una lista de palabras que son aceptables en algunos países pero en otros tienen significados censurables. Así que el traducir para seducir a los hispanos no es el mejor camino para lograr su atención, posiblemente logre que lo oigan pero termino siendo ruido en el conglomerado de mensajes sin obtener los resultados esperados.
Aunque las cifras de estudios de mercadeo son una gran ayuda al momento de crear una campaña de publicidad o relaciones públicas, el entender la mentalidad hispana requiere de dar pasos adicionales. Como cualquier otra cultura –como la afroamericana, anglosajona o latinoamericana- las misma responde a mensajes e iconos específicos. Al diseñar sus estrategias debe asegurarse de incluir esos intangibles.
Al final de cada Seminario de Sensibilidad Cultural que imparto a ejecutivos norteamericanos que han transferidos a países en América Latina, les sugiero que lean los libros de reconocidos autores de la literatura hispana tal como Rómulo Gallegos, René Márquez, Gabriel García Márquez, Mario Vargas Llosa, Carlos Fuentes, Jorge Luis Borges y Octavio Paz. Luego de navegar por las páginas de estos libros el lector desarrolla un instinto natural que le permite escoger la salsa o chile con carne correcto. De la misma manera nosotros los “hispanos” debemos leer a Mark Twain, Edgar Allan Poe, William Faulkner, John Dos Pasos y Ernest Hemingway a fin de desarrollar una sensibilidad propia de la cultura anglosajona de Estados Unidos, así no confudiremos las pancakes con tortillas mexicanas y terminemos aderezándolas con “pico de gallo”.