El Príncipe Valiente de Comunicaciones

Miami (02/11/2002).- Mucho se ha escrito, tras su fallecimiento en Portugal, acer­ca de Carlos Castañeda y su aporte al periodismo, no sólo de Puerto Rico, sino también a nivel continental. Pero en esta ocasión quisiéramos resaltar su virtud multidimensional al impactar las áreas de la publicidad y las relaciones públicas; y cómo afianzó las bases de mutuo respeto entre políticos y pren­sa escrita.

Un Sacerdocio
A mi arribo a El Nuevo Día ya habían pasado los peores años de lucha por ganarse como empresa un si­tial importante entre los medios de comunicación bori­cuas. Pero aún faltaba por educar a algunos políticos que no comprendían el papel que juega un periódico serio e imparcial.
Las páginas de "Perspectiva" eran verdaderamente un foro abierto para que pensadores políticos de ban­dos yuxtapuestos expusieran sus ideas. Juan Mari Brás, Rubén Berríos, Ismael Fernández y Carlos Romero Barceló eran nombres habituales. Jamás Castañeda se burló de cierta postura política, censuró a alguien o filtró una información.
En una ocasión, una reportera que asistió durante la mañana a una rueda de prensa de un político de alto rango le informó a Castañeda que el líder había dicho que "El Nuevo Día publica lo que le conviene".
El "Gato" (apodado así por sus grandes ojos azules) sonrió, dio media vuelta y cami­nó hacia su oficina. A los cinco minutos saltamos de nuestros asientos cuando lo oímos gritar al teléfono: "Dígale que si en media hora no se disculpa a este periódico, a quienes aquí trabajan y a sus lectores, esto tendrá repercusiones muy desagradables".
En menos de una hora vimos al importante político caminar por el medio de la Redac­ción con paso firme hacia la oficina de Castañeda. uno de los redactores dijo: "Esto va a acabar a pescosá limpia, porque éste es famoso por lanzar puños". Pero ambos hom­bres eran verdaderos "animales políticos" y supieron aprovechar la situación: el político para disculparse y Castañeda para sutilmente darle una clase magistral sobre libertad de prensa.
Varios años después le recordé el episodio y le pregunté si no había pensado que su ac­tuación pudo traerle consecuencias adversas. Sin dilación me respondió: "Esta profe­sión de periodista es peligrosa y debemos estar dispuestos a correr ciertos riesgos para hacemos respetar". Acabó la conversación con una frase de José Martí: "El ejercicio del periodismo es una profesión por fuera, pero un sacerdocio por dentro".

Un comunicador multifacético
Castañeda tenía un concepto muy claro de cómo debía ser el ejercicio del periodismo de finales del siglo XX. La regla era simple: todos deben hacer de todo, un comunicador que sepa manejar varias facetas de la producción de un periódico.
Yciertamente, Castañeda no sólo lo promovía, sino que él era el mejor ejemplo. In­quietamente buscaba maneras de complacer a un público cada vez más sofisticado y di­versificado, a la vez que con su mirada de felino observaba detenidamente las tendencias en publicidad.
Castañeda puso a disposición del público, las empresas y sus agencias de publicidad una pléyade de publicaciones que posibilitaron llegar a diferentes segmentos del mercado de manera más eficiente por cada dólar invertido. Nacieron así Por Dentro, DeModa, Gentío y los insertos (pull outs) de temas especializados de la edición dominical como Viajes, Negocios, Magacín y Domingo.
Castañeda era un dínamo, un generador vertical de pe­riódicos que se preocupaba incluso de detalles como era la entrega de la publicación de casa en casa. Tenía un gran respeto hacia los porteadores y buscaba siem­pre cómo incentivarlos a cumplir con su labor.
"Este grupo de trabajadores es tan importante como cualquier periodista famoso", repetía Castañeda. "Un periódico que no llega a tiempo es como un pescado fuera de la nevera, se pudre muy rápido".

“Que aprendan a escribir, esto es un periódico”
A los tres años de trabajar en la Redacción, me nom­bran diagramador/editor/titulista de la sección de Ne­gocios y empiezan a llover sobre mi escritorio "comunicados de prensa", En algunos casos estaban tan mal escritos, que eran impublicables.
En una de esas ocasiones que Castañeda salía de su oficina, observó que yo corregía un "comunicado de prensa", a lo que me preguntó con su proverbial: "Y usted, ¿a qué se dedica?".
Cuando supo qué hacía, me dijo: "Ud. no está aquí para que corregir el trabajo de otros. Si ellos mandan información, que aprendan a escribir. Esto es un periódico, no una editorial".
Hace quince años, las relaciones públicas intentaban asentarse como disciplinas for­males y respetadas. Pero muchos empresarios, que no entendían su verdadero propósi­to de ser un vínculo informativo entre su organización y sus públicos, la relegaban a tercer plano, dejando el trabajo en manos de secretarias ejecutivas.
Sin embargo, esa insistencia para que se escribiesen buenos comunicados de pren­sa poco a poco fue creando nuevas oportunidades para que surgieran verdaderos pro­fesionales en esta área. Incluso, muchos redactores que laboraban aquel entonces en El Nuevo Día altos cargos en agencias de Relaciones Públicas o han creado sus propias compañías.
Años antes de que se hablase en las agencias de relaciones públicas de manejo de crisis comunicacionales y capacitación comunicacional (media training), Castañeda opina­ba que era necesario adiestrar a muchos empresarios sobre cómo manejar sus políticas informativas.
"Cada vez que surge un problema, lo que hacen es esconderse de nosotros y luego se quejan porque publicamos una sola versión del problema", decía. "Deben surgir buenos asesores en comunicación, así se facilitan las cosas tanto para ellos como para nosotros".
Hoy, casi veinte años después, vemos cómo emerge en Puerto Rico un nuevo profe­sional de relaciones públicas, mejor preparado en el ámbito de las comunicaciones, capaz de dirigir crisis comunicacionales, diseñar sofisticadas estrategias y asesorar adecuada­mente a sus clientes.
Hoy no sólo periodistas, fotógrafos, diseñadores y diagramadores, sino por igual pu­blicistas, relacionistas públicos y demás trabajadores de las comunicaciones, debemos estar agradecidos por los aportes que nos dejó Castañeda, porque directa o indirectamente, contribuyó a elevar el grado de profesionalismo de todas estas disciplinas.
Parafraseando a Marshall McLuhan, quien sentenció "el medio es el mensaje", podemos decir que Carlos Castañeda fue el mensaje para muchos.