La Omnipresencia de los Medios

Por Héctor Héreter
Nueva York (18/04/2002) ¿Qué tienen en común el presidente de Rusia, Vladimir Putin; el ex CEO de Bridgestone/Firestone, Masatoshi Ono; el ex alcalde de Nueva York, Rudy Giulliani y el comediante Jay Leno?
Todos en algún momento de sus vidas han enfrentado las cámaras de televisión, pero sólo dos de ellos estaban preparados. Leno disfruta de esta experiencia porque esa fue la carrera que escogió; mientras que Giulliani, a pesar de no ser un artista, estaba preparado como líder cívico para enfrentar las cámaras en una de las mayores crisis que ha presenciado la humanidad que marcó el verdadero comienzo de la historia del Siglo XXI.
Es común en la actualidad que cada vez que al encender el televisor veamos en la pantalla a un líder político o empresarial siendo entrevistado. Tal situación es cada vez más frecuente para los capitanes de la industria, a veces bajo circunstancias poco placenteras para ellos.
Veamos cómo Masatoshi Ono, presidente de Bridgestone/Firestone Inc., inició su testimonio antes el comité investigador del Congreso sobre el fiasco de las llantas Firestone que dejó un saldo de varias muertes: "Tengo 63 años y nunca en mi vida he realizado una comparecencia pública, por lo tanto estoy un poco nervioso.
¿Qué intentaba éste ejecutivo; excusar su poca preparación o atraer simpatía o que el público dijera "pobrecito Masotoshi, denle otra oportunidad, nosotros, el público, esperamos hasta que el se sienta preparado"?
Luego de Masotoshi decir estas palabras ante el comité, las acciones en la bolsa de Bridgestone/Firestone Inc. perdieron un 45% de su valor. Es una compañía que padeció una de las peores pesadillas corporativas: la desconfianza al unísono de los consumidores e inversionistas.
Por su lado Vladimir Putin demostró tener un conocimiento cero de cómo utilizar los medios para transmitir confianza a su pueblo. Durante el hundimiento del submarino Kursk asumió la vieja postura de los lideres rusos de la época del Soviet Supremo: “No hacer nada... ni decir nada”. Cuando madres y esposas de los 118 marineros fallecidos lanzaban gritos de histeria a lo largo y ancho del planeta, Putín permaneció a la orillas del Mar Negro disfrutando sus vacaciones y no compareció ante los medios sino una semana después de la tragedia.
Incluso, no explicó el porqué rechazó la oferta de ayuda de los ingleses y americanos para rescatar a marineros que posiblemente estuviesen vivos en el fondo del mar.
Simbólicamente el hundimiento del Kursk fue también el hundimiento de las esperanzas de Rusia de seguir siendo una gran potencia mundial.
Grandes transformaciones están sucediendo a una velocidad inimaginable antes. A través de CNN y el Internet, las noticias vuelan alrededor del mundo a la velocidad de la luz. Muchas empresas se ven incapacitadas a responder a las informaciones a la misma velocidad. La tecnología ha cambiado el ritmo y tanto el público como los medios de comunicación exigen respuestas inmediatas.
En algunos casos, nos convertimos en testigos presenciales de lo que acontecer al segundo con un puesto de observación incluso mejor que algunas personas que se encuentran a tan solo poco kilómetros del sitio de los hechos.

Es muy probable que un argentino en la ciudad austral de Puerto Madryn en la provincia de Chubut tuvo una imagen más clara de lo que acontecía en las Torres Gemelas del Trade World Center ese fatídico martes 11 de septiembre en comparación de alguien que estaba en Long Island o en la rivera oeste del Hudson que no tenía cerca a un televisor. Al menos aquellas personas pegadas a sus aparatos de televisión contaron con varios ángulos y perspectivas a la vez.
Hoy la velocidad se impone a todos. Las acciones lentas se interpretan como decidia y falta de preparación lo que es una invitación abierta al desastre.
A los pocos minutos de estallar la crisis en Nueva York emergió una de las personas que se convertiría en una de las grandes estrellas del momento, devolviéndole a los norteamericanos la tranquilidad de que aún existía aún un gobierno manejando la situación. El entonces alcalde Rudolph Gulliani de Nueva York , estaba preparado y sabía exactamente qué hacer.
Cómo líder supo manejar la situación apoyándose en gran manera de la televisión para enviar un mensaje consolador y cómo político ganó varios peldaños de admiración entre sus constituyentes. La prestigiosa revista The New Yorker, que es típicamente parca para alabar a alguien, y mucho menos a los políticos comparó a Giulliani con otro gran líder mundial que también enfrentó serias crisis: Winston Churchill. En un artículo la revista llamo a Giulliani el "Churchill que usa la cachucha de los New York Mets".
Ahora se imaginan Uds. si el alcalde Giulliani a cada pregunta que le hacían los periodistas que también estaban al borde de la histeria, contestaba con un "sin comentarios". Los resultados hubiesen sido catastróficos para el país, Nueva York y para él como político.
Todo lo contrario, no escatimó esfuerzos para mantener informada la prensa, y si preguntaban sobre un aspecto que él desconociese, cedía la palabra a algunos de los expertos para que respondiesen con propiedad a las preguntas.
Una palabra importantísima en esto de comparecer ante las cámaras en momentos de crisis es: preparación.
La empresa, institución pública o personalidad de alto perfil, que logre manejar de manera adecuada y positiva a los medios de comunicación logra una gran ventaja para si misma y ante sus competidores.
Comparando a periodistas de otras latitudes que tienden a ser más corteses y respetuosos a ejecutivos de alta jerarquía, los profesionales de la comunicaciones en el mundo occidental, principalmente Estados Unidos, son más incisivos y agresivos con sus entrevistados. Exigen mayores datos que confirmen la veracidad de la información a la vez que son más escépticos para aceptar como cierto lo escrito en un comunicado de prensa.
Ellos exigen hablar con el alto ejecutivo a cargo de la toma de decisiones. Están preparados para bombardearlo con preguntas, pero la pregunta es: ¿Está Ud. preparado para sobrevivir este bombardeo?
Los medios de comunicación, y por ende los periodistas, se sienten con el derecho de tener acceso irrestricto a los capitanes de las empresas y que éstos estén preparados para decir su versión en cualquier momento que se les pida.
La nueva tecnología capaz de transmitir noticias e información a la velocidad de nanosegundos ha achicado al mundo de manera dramática.
El negocio de la noticia se ha convertido continuo flujo de información las 24 horas al día los 7 días de la semana. Las crónicas políticas, financieras, deportivas, sociales e internacionales se transmiten a la velocidad del rayo y los medios no esperan por una respuesta anticipada de los afectados.
Verdaderamente que es una revolución, con miles de retos y preguntas para todos que tenemos un cargo donde se nos obliga a tomar decisiones precisas, pero sin contar con el tiempo necesario para analizarlas a profundidad.
La pregunta que se hacen muchos es cómo bregar con un mundo donde los medios de comunicación se han apoderado de un espacio donde no existe la complacencia o cortesía de esperar por una respuesta. El manejo de los medios desde la perspectiva corporativa se ha convertido en una de las principales prioridades de los negocios que desean triunfar en el competitivo mundo de hoy.
El gran cambio en realidad no es cómo los medios de comunicación cubren una crisis o qué tan rápido son transmitidos, sino las grandes oportunidades para emitir mensajes positivos sobre cualquier empresa.
¿Quiénes logran estas oportunidades?
Aquellos que saben manejar los medios de comunicación.
Toda compañía debe contar con altos ejecutivos capacitados para interactuar con los medios de comunicación de una manera efectiva. Les aseguro que cada CEO, CFO, su principal ejecutivo a cargo de las operaciones o de las comunicaciones corporativas de la empresa deben saber cómo hablarle a los medios de comunicación.
Si ellos saben lo qué es "Media Training" o han tomado un curso en el pasado, deben refrescar y actualizar sus capacidades cada año. Un "Media Training" se ha convertido en algo parecido a la visita anual que cada persona debe hacer a su dentista.. Y si nunca han asistido a uno de estos cursos deben inscribirse en uno a la mayor brevedad posible para aprender a cómo evitar crisis comunicacionales e identificar las oportunidades a las cuales se les puede sacar ventaja en provecho de la empresa.
Aquellas compañías que pasan por una crisis con serias repercusiones negativas pueden identificar ciertos aspectos del problema íntimamente relacionados al mal manejo de sus operaciones de relaciones públicas.
Por el contrario, aquellas que logran salir airosas con sus productos y reputación intactos, cuentan con una política bien engranada y efectiva en el área de las relaciones públicas, a cargo de ejecutivos especializados en este campo que conocen cómo funcionan los medios y son respetados por los periodistas.
¿Qué se puede esperar de las relaciones públicas? Si Ud. considera que éstas son un instrumento subordinado al departamento de publicidad o son simplemente un extinguidor de fuegos cuando surge una crisis, entonces comente un grave error.
En el "bestseller" de los expertos en mercadeo Al Ries y Laura Ríes, "The Fall of Advertising And The Rise of PR" afirman que la publicidad ha perdido su poder de convencimiento. La Publicidad ha perdido toda credibilidad entre los consumidores, quienes son más escépticos a sus promesas y se inclinan a rechazar sus mensajes".
Otro factor que debe siempre tener presente es que a pesar de los esfuerzos y gastos que realice en el campo de las relaciones públicas no espere que los periodistas publiquen tan solo su versión de una manera positiva.
Ellos redactarán la noticia tal como la perciben, pero a la larga las noticias que se publiquen serán más favorables y menos dañinas en la medida que los periodistas confían de lo dicho es verdadero y no una mentira camuflajeada de verdad. Ud. puede sacarle gran provecho a los medios de comunicación pero para lograr esto se debe trabajar duro. Aquí lo importante es la buena reputación de su empresa, ya que tal como se dijo una vez: "toma toda una vida el crear una buena reputación, y tan solo cinco minutos para destruida".